文(wén)章來源：lvy

最近，總是聽見一個詞：“輕量化”。

對于營銷來說，“輕量化”意味着“big idea”占據上風的模式正在被打破，許多(duō)“小(xiǎo)創意”正在以十分(fēn)讨巧的方式被看見與認可(kě)。如一張海報、一句簡短的文(wén)案，甚至是品牌賬号在社交媒體(tǐ)評論區(qū)的小(xiǎo)互動都成為(wèi)爆款。

先帶大家簡單回憶幾個案例——

彙仁藥業這張貼了一半的海報：

宜家的看圖找不同：

甚至一張聊天截圖也能(néng)成為(wèi)很(hěn)好的廣告：

圖源：小(xiǎo)紅書@一顆搞設計的白菜

删繁就簡後，廣告最基礎的一項功能(néng)被前置了：能(néng)達到“廣而告知”效果的廣告就是好廣告。

為(wèi)什麽在創意形式多(duō)樣的今天，人們反倒表現出對“簡單”的偏愛呢(ne)？

思考上述問題之前，首先要明确的一點是，“輕量化”的受歡迎，不代表大創意的不受歡迎。

基于這一前提，結合當下市場環境，一個比較真實的結論是：輕量化營銷傳播快、易被接收、易被理(lǐ)解、能(néng)省錢、收益回報快。

也就是說，品牌需要順應形勢，市場也有(yǒu)需求。

那怎樣才算成功的“輕量化”？在此，想結合近期一些熱門的社交媒體(tǐ)現象、出圈的品牌營銷案例來展開探讨，望延伸出“輕量化營銷”更明晰的定義，更具(jù)體(tǐ)的特點和運行邏輯。

一、核心：輕松、快速、高效能(néng)

首先，輕量化的“輕”不是簡單的做減法，而更偏向對社會情緒的敏銳度和響應速度。

因而，“輕”更側重受衆心理(lǐ)上的愉悅感，鑒于感受的瞬時性，這一類營銷的時效性也就自然變強。受衆心理(lǐ)高貼合度

短時、高濃度帶來的爆發力，讓輕量化營銷成為(wèi)品牌搶占階段性曝光率好工(gōng)具(jù)。

前段時間爆火的“工(gōng)牌文(wén)學(xué)”就是很(hěn)好的例子。

起初，隻是小(xiǎo)紅書普通用(yòng)戶發了一篇玩梗貼，爆改打工(gōng)人花(huā)名(míng)，以調侃工(gōng)作(zuò)的心酸與不易。後來随着發帖的人越來越多(duō)，由最開始的中(zhōng)文(wén)版進階到英文(wén)版，品牌們都出來搶這“潑天的富貴”了。

麥當勞，作(zuò)為(wèi)西式快餐巨頭，也丢掉了包袱，加入玩梗陣營。不過，麥當勞很(hěn)巧妙地結合産(chǎn)品特征、具(jù)有(yǒu)代表性的“1+1紅白随心配”商(shāng)品售賣方式，将品牌身影融合進去。

這也不是麥當勞第一次玩梗，MBTI人格火時，品牌也進行了成功“跟風”。

本質(zhì)上，這類衍生于社交媒體(tǐ)熱梗的小(xiǎo)創新(xīn)，是一種高靈活性和高互動性的讨巧營銷。由于本身就脫胎于互聯網内容，自帶傳播屬性，且對于内容的包容度會高一些，品牌的發揮空間比較充足。

除了從既定的形式演變，品牌也可(kě)以從社交平台用(yòng)戶高頻的聲音中(zhōng)去挖掘一些爆點，這種情況，比拼的是準和快。

例如2024年巴黎奧運會的時候，網友們都笑稱運動場的配色像沙僧，沒想到熱搜還在那挂着，伊利就請來了真沙僧代言，又(yòu)掀起一波讨論熱度。

輿論場的熱點是一陣風，勢頭可(kě)以很(hěn)迅猛，但去得也快，除了抓準時機，品牌更需要在短時間内判斷自己要乘着這陣風達成怎樣的效果。成功的輕量化營銷并非追熱度，而是一次再創造，雖然話題是“大流”，但品牌這時反而不能(néng)随大流，品牌的标識需要更加突出，人設要更加鮮明，不然相同話題中(zhōng)，那麽多(duō)聲音，人們憑什麽要記住你呢(ne)？比如前面提到的案例，麥當勞借用(yòng)了自家明星産(chǎn)品創造記憶點，伊利則是找準了話題與賽事的關聯點，強化色彩、時尚，順着網友思路快速執行落地，制造驚喜感和反差感。

二、多(duō)角度切入

既然熱梗是陣風，有(yǒu)較強的偶發性和時效性，品牌就必須接受一個事實：不管借此完成了多(duō)麽出圈的營銷，其帶來的效益都是稍縱即逝的。這就指向兩種解決方式，要麽學(xué)會自己造梗，保持品牌的活躍度；要麽試圖從每一個熱門顯現背後挖掘足夠差異化的點，盡可(kě)能(néng)地不錯過和浪費每一個“天降熱點”。

所以，輕量化營銷不局限于既定形式，更側重視角的多(duō)樣性和思維的靈活性，越來越多(duō)品牌從“追着熱點走”向“創造熱點”轉變。觀察目前市場上一些成功的案例，大緻可(kě)以分(fēn)為(wèi)以下幾類——

1、内容輕量化：文(wén)案social，能(néng)接梗，能(néng)造梗

近期有(yǒu)個趨勢，諧音梗好像複興了，提到諧音梗，人們的抵觸情緒減輕，有(yǒu)時甚至會加入造梗。看起來是大衆對諧音梗的包容度提升了，實際上是諧音梗的質(zhì)量也有(yǒu)所提升。

好的諧音梗，能(néng)用(yòng)簡短的話語搭建關聯點，易懂，有(yǒu)含義或能(néng)制造新(xīn)的話題。

說到這，我們可(kě)以對比瑞幸的兩波諧音梗營銷，一波是今年7月的城市諧音梗，一波是9月的大學(xué)諧音梗，玩法一樣，評價卻兩極分(fēn)化。

項目詳情：
瑞幸城市諧音梗，好神金
開學(xué)了，瑞幸的諧音梗又(yòu)雙叒叕來了！

為(wèi)什麽前者好評多(duō)，後者相反？很(hěn)大一部分(fēn)原因是，諧音梗的趣味點多(duō)源于意料之外的、即興的驚喜感，二次玩梗缺乏新(xīn)鮮感，這也對應前文(wén)提及的“時效”。另外，諧音梗需要在短時間内引起興趣、激發共鳴，就要求關聯普适的、易于大家理(lǐ)解的事物(wù)，城市諧音梗，由于關聯的都是“您撥打的電(diàn)話都在通話中(zhōng)”等這樣大家都熟悉的事物(wù)，可(kě)以很(hěn)快獲得笑點，達成“這我懂”的默契。

而開學(xué)季，以大學(xué)名(míng)為(wèi)創意原點，相比城市，人們對非母校的大學(xué)更難産(chǎn)生親切感和共鳴感，加上大學(xué)諧音梗的關聯點有(yǒu)些還是在已有(yǒu)舊梗的基礎上換掉幾個字，大學(xué)的名(míng)字融合得比較生硬。雖然能(néng)理(lǐ)解要傳遞瑞幸開進校園這個點，但觀感是，加上校名(míng)後，其實變相收窄了受衆範圍。

諧音梗作(zuò)為(wèi)輕量化營銷的方式之一，是品牌實現快速傳播的便捷方式，但諧音梗不是有(yǒu)諧音就行，在具(jù)體(tǐ)執行過程中(zhōng)，品牌要注意适配性，根據以往一些品牌的案例的反饋來看，諧音梗并不适合“複炒”，輕量化營銷重當下情緒，做成系列感會一定程度削弱原本的爆發力。

輕量化營銷，在内容上，更需要一股巧勁。

比如今年Apple發布新(xīn)品iPhone16的時候，盒馬也發布了新(xīn)品“蘋果16”（蘋果石榴），一個包裝(zhuāng)盒，簡短的四個字“蘋果石榴”，大家卻都心領神會。盒馬還特意标上了英文(wén)，後面加上數字，隐隐強化與Apple的關聯，是真Apple，也是假Apple，讓消費者有(yǒu)種“懂你什麽心思又(yòu)沒有(yǒu)證據戳穿”的感覺，而這種隐隐的感覺也給足了大家解讀和二創空間。

2、渠道輕量化：縮短廣告到用(yòng)戶的路徑

在數字化時代，線(xiàn)下傳統廣告往往是容易被忽視的，但随着一些地鐵廣告、電(diàn)梯廣告的接連出圈，我們也逐漸看見傳統廣告的一些優勢。在2024年上海國(guó)際廣告節論壇的時候，就有(yǒu)品牌提出願意在更能(néng)直接接觸消費者的渠道投入更多(duō)的錢，出于節省成本，也出于效率層面的考量。

在這樣的趨勢下，人流量大的地鐵站和幾乎作(zuò)為(wèi)上下班必經之地的電(diàn)梯就成了輕量化營銷很(hěn)好的渠道。由于人們路過這類地方的頻率高，停留時間短，廣告就越發要足夠輕，有(yǒu)足夠抓眼球的符号（特别萌、美、怪等），表現方式誇張、文(wén)案簡短、大量重複是這類廣告的特征。目的就是要讓人記住。

說起電(diàn)梯廣告，其實大家從心理(lǐ)上是有(yǒu)點厭惡的，但挺氣的是，讨厭但記住了，有(yǒu)時聽到新(xīn)品牌還會去搜一下。現在說到衛龍，腦子裏就響起“衛龍魔芋爽，熱量低低低低低”，需要牙線(xiàn)，就會想起“牙線(xiàn)就用(yòng)小(xiǎo)鹿媽媽”。

潦草(cǎo)但被記住了，對品牌來說就是成功了。

3、溝通輕量化：非正式溝通成為(wèi)流量切口

提到用(yòng)戶溝通，品牌容易想得很(hěn)重，動不動就“占領心智”。其實，從消費者的角度來說，心智真不至于那麽被營銷動作(zuò)占領，“占領”也起不到溝通作(zuò)用(yòng)，反而會加強對相關營銷的警惕感。

随着消費者的越發清醒和自我意識加強，品牌營銷也的确有(yǒu)變柔和的趨勢，更具(jù)有(yǒu)人味的非正式溝通，成為(wèi)品牌們拉進與消費者距離和赢得認可(kě)的新(xīn)型流行方式。

所謂非正式溝通，是削弱品牌溝通的計劃性、策略性和目的性，品牌以更日常的方式出現在消費者的視野，常見的有(yǒu)有(yǒu)打造品牌IP當街(jiē)溜子，提高曝光度，活躍在各大社交平台的評論區(qū)等。

說到這，想必大家腦海中(zhōng)都已經出現一些品牌名(míng)了，蜜雪(xuě)冰城、盒馬、多(duō)鄰國(guó)等都有(yǒu)過十分(fēn)出圈的案例。

蜜雪(xuě)冰城主要靠雪(xuě)王IP豐富溝通場景，還打造了一部短劇，雖然沒有(yǒu)直接對話消費者，但人們看到雪(xuě)王，感到愉悅或其他(tā)情緒，都是與品牌完成了隐形的溝通。

盒馬、多(duō)鄰國(guó)愛活躍在社交媒體(tǐ)評論區(qū)，這其實給了品牌一個很(hěn)輕松的營銷場域，它們既可(kě)以與用(yòng)戶日常互動，樹立品牌人設，也可(kě)以靈活穿梭于各大熱門事件的評論區(qū)，以更貼近消費者的方式完成品牌信息的傳遞。

三、形式向「輕」，洞察向「重」

“輕量化營銷”這個詞，有(yǒu)時會給人造成誤解，認為(wèi)“輕”就意味着不費力。其實，恰恰相反，這裏所說的“輕”是面向消費者所呈現的一種形式，是讓受衆覺得輕。可(kě)對于品牌來說，卻意味着要下更多(duō)功夫在洞察和尋找合适的呈現方式上。品牌不僅要捕捉到一些議題、情緒，更要先充分(fēn)消化、理(lǐ)解它們，才能(néng)以盡可(kě)能(néng)輕松、簡短的方式來表達豐富的内容。

當代社會，“重”的東西太多(duō)了，人們需要找到一些釋放出口，品牌的輕量化營銷迎合了這種需求。而好的輕量化營銷，往往不是忽略掉“重”的部分(fēn)，而是品牌可(kě)以觸及人們内心更深處的部分(fēn)，但總能(néng)以更輕松的方式表現，最終達成稀釋和消解部分(fēn)痛苦的作(zuò)用(yòng)。

無論是産(chǎn)品還是廣告，連接的都是人，好的産(chǎn)品提升人的生活質(zhì)量，好的廣告影響人心。

廣告，實則一門研究人的學(xué)問。