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曾經備受消費者喜愛的優衣庫，開始加速關店(diàn)。迅銷集團大中(zhōng)華市場首席執行官潘甯在發布2024年度三季報後公(gōng)開表示，優衣庫将從以往的每年淨增50-80間門店(diàn)，轉變為(wèi)未來三年每年淨減少或翻新(xīn)50間門店(diàn)。

優衣庫進入大關店(diàn)時代，其實這從近期發布的三季報中(zhōng)，也能(néng)看出些許端倪。

三季報顯示，日本優衣庫本财年前三季度收益總額為(wèi)7,220億日元，同比增長(cháng)1.7%，淨利潤1,278億日元，同比增長(cháng)28.3%；在海外事業部，優衣庫本财年前三季度收益總額為(wèi)12,928億日元，同比增長(cháng)17.8%，淨利潤2,219億日元，同比增長(cháng)20.6%。可(kě)唯獨中(zhōng)國(guó)收益下降，淨利潤大幅下降。

或許你會認為(wèi)一年業績平平并不代表什麽。可(kě)事實上，優衣庫增長(cháng)的乏力早已顯現。我查看了近5年來優衣庫在國(guó)内的财報數據，可(kě)以說是反複颠簸，2023财年的淨利潤也才回到2021财年的水平。

而對于銷售情況不佳，優衣庫也隻是簡單的以“上年度基數太高、人們消費意願不強、天氣不好商(shāng)品組合未能(néng)滿足用(yòng)戶需求”來解釋。可(kě)或許，它的困局遠(yuǎn)不于此。

下沉市場的标準化難題

2021年，迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中(zhōng)華區(qū)CMO吳品慧在發布會上宣布，未來優衣庫中(zhōng)國(guó)将保持每年80至100家門店(diàn)的開店(diàn)速度，并同時将門店(diàn)下沉至三四線(xiàn)城市。而這也意味着優衣庫市場下沉的決心。

在近幾年的财報中(zhōng)，我們也看到優衣庫在中(zhōng)國(guó)的大舉擴張之勢。2019年-2023年，優衣庫在中(zhōng)國(guó)門店(diàn)分(fēn)别開設91、76、85、92和77間門店(diàn)，均高于日本本土拓展數量。

可(kě)當優衣庫走進縣城，面臨的卻是“水土不服”。在一二線(xiàn)城市，優衣庫代表着一種簡單、舒适的生活方式，簡約的基礎款設計給了人們一種抛去欲望的高級感。也正是如此，優衣庫成為(wèi)了見證日本第三與第四消費時代更叠的代表品牌。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》中(zhōng)，将日本的消費發展分(fēn)為(wèi)4個階段：

第一階段（1912-1941年）：以城市為(wèi)中(zhōng)心的，中(zhōng)等階級享受消費的時代

第二階段(1945-1974年)：減少“消費差距”，全國(guó)更多(duō)國(guó)民(mín)帶來享受消費機會，以家庭為(wèi)中(zhōng)心的消費增多(duō)

第三階段（1975-2004年）：消費逐漸轉向個人化，感性消費增多(duō)

第四階段（2005-2034年）：共享意識增強，注重人與人之間的交流，簡約、樸素的消費盛行。

而在中(zhōng)國(guó)，不同城市的消費階段是分(fēn)層的。如果說一二線(xiàn)城市正在步入主打個性化、無品牌化的第三、四消費時代，那麽下沉市場則依舊處于追求名(míng)牌的第二消費時代。縣城居民(mín)出于對美好生活的向往、主動向高階城市看齊的心理(lǐ)，将下沉縣城的大牌作(zuò)為(wèi)他(tā)們的社交貨币。

優衣庫下沉市場難行的殘酷事實是，縣城比一二線(xiàn)城市的人們更看重高端品牌效應。比起主打基礎款、簡約風的優衣庫，他(tā)們更願意為(wèi)自帶流量的星巴克等品牌所帶來的社交屬性溢價買單。

小(xiǎo)鄭生活上海，家鄉在浙江的四線(xiàn)城市衢州。她發現上海的同事和家鄉的朋友對優衣庫的态度截然不同。在前幾年的上海，優衣庫曾經是新(xīn)生活方式的代名(míng)詞，衣櫥裏沒有(yǒu)兩件優衣庫，都不敢說自己是時尚達人。但在衢州，大家對此并不買賬，反而覺得優衣庫款式、質(zhì)量一般，價格不上不下，既算不上便宜，也不足以彰顯身份。

此外，全國(guó)性擴張也對精(jīng)細化的門店(diàn)運營策略提出更高挑戰。一直以來，為(wèi)了更快速的擴張門店(diàn)，優衣庫采取倉儲式購(gòu)物(wù)的模式，也就是将庫存和銷售合二為(wèi)一，以大包裝(zhuāng)和貨架陳列為(wèi)主，陳列方式類似于倉庫。這也意味着，優衣庫門店(diàn)不再有(yǒu)倉庫調換貨品，一旦産(chǎn)品預估不當不被當地消費者買單，就很(hěn)容易滞銷。

南北方的天氣差異，也導緻了中(zhōng)國(guó)各地區(qū)産(chǎn)品需求的不同。據優衣庫店(diàn)員透露，天氣的冷暖程度對冬夏兩季的銷量有(yǒu)着較大的影響。地區(qū)間的差異意味着優衣庫的标準化模式或許并不能(néng)照搬進中(zhōng)國(guó)的每一個市場。

優衣庫遇下沉難題，或許也正是最近優衣庫發布門店(diàn)經營策略改變的原因。優衣庫計劃對約50家門店(diàn)進行淘汰或維護，升級上海、廣州等旗艦店(diàn)，并在最具(jù)增長(cháng)潛力的重慶、成都、天津、西安(ān)、昆明、鄭州等城市開設旗艦店(diàn)。可(kě)問題是，城市競争更強、市場飽和，優衣庫的增長(cháng)空間又(yòu)能(néng)從哪裏來？

大牌平替優衣庫，也到了被平替的時候

過去人們喜歡優衣庫，很(hěn)大一部分(fēn)原因是其産(chǎn)品實現了服裝(zhuāng)界價格适中(zhōng)、質(zhì)量好、功能(néng)多(duō)的“不可(kě)能(néng)三角”。同樣，現在越來越多(duō)人脫粉，也是因為(wèi)優衣庫價格越來越貴，可(kě)産(chǎn)品創新(xīn)不足，沒能(néng)匹配價格的上漲。

1994年，優衣庫創始人柳井正在接受采訪時曾表示，“我們做的服裝(zhuāng)，是适合所有(yǒu)人的服裝(zhuāng)，是男女老少都能(néng)穿得舒服、穿得合适的便裝(zhuāng)。”因此，優衣庫抛棄流行服飾，重點布局不受時尚影響的基礎款。

而在産(chǎn)品策略上，優衣庫将每年上新(xīn)的SKU控制在1000個左右，根據中(zhōng)泰證券研報，優衣庫上新(xīn)SKU僅為(wèi)zara的1/25。減少SKU的背後，是同質(zhì)量情況下單件産(chǎn)量的增加，通過規模效應降低成本，從而打造極緻性價比。

在日本“失去的30年”中(zhōng)（1990-2020年），順應時代趨勢的性價比也成為(wèi)優衣庫逆勢突圍的關鍵原因。而那個日本陷于通縮的年代，也正是中(zhōng)國(guó)經濟騰飛的年代。2001-2010這10年，中(zhōng)國(guó)加入WTO，平均GDP增速高達10.56%。2002年，優衣庫正式進入中(zhōng)國(guó)，本打算定位平價服飾，結果消費者并不買單，随後部分(fēn)提價，錨定中(zhōng)産(chǎn)市場，才真正在中(zhōng)國(guó)市場立足。

可(kě)近年來，日本逐漸走出通縮。2022年和2023年，日本的CPI分(fēn)别同比上漲3.2％和3%。面臨通脹風險的優衣庫，自然開始轉變經營策略，為(wèi)員工(gōng)加薪并調高産(chǎn)品售價。

與此同時，在原材料和人力成本的上漲、與集團旗下平替GU打出差異化的經營策略以及日本價格變化的影響下，中(zhōng)國(guó)優衣庫也開始悄悄漲價。打完折還需要249一件的防曬服、399一條的普通牛仔褲，還有(yǒu)不願打折的設計師款，都讓網友們直呼“買不起優衣庫”。

而這與眼下中(zhōng)國(guó)消費者注重性價比的趨勢背道而馳。國(guó)家統計局數據顯示，服裝(zhuāng)、鞋帽、針紡織品類來看，6月零售額為(wèi)1237億元，同比下滑1.9%。這還是在有(yǒu)618大促基礎上。而此時在國(guó)内逆勢漲價的優衣庫，自然就不吃香了。

“一件普通的基礎款，還一年比一年價格貴。”作(zuò)為(wèi)優衣庫多(duō)年老粉的小(xiǎo)沈，曾将優衣庫作(zuò)為(wèi)自己的“穿搭寶庫”，無論是上衣襯衫還是下身長(cháng)裙都在優衣庫全套配齊。可(kě)看到優衣庫頻頻漲價，她對這個品牌好感驟降。

市場需求下降，品牌們紛紛陷入價格戰，優衣庫的平替也開始出現。在拼多(duō)多(duō)、1688、小(xiǎo)紅書等多(duō)個電(diàn)商(shāng)平台，HEAT TECH、搖粒絨外套、UT等多(duō)款經典産(chǎn)品都有(yǒu)白牌平替，價格不超過百元。其中(zhōng)還有(yǒu)不少廠商(shāng)聲稱自己是優衣庫代工(gōng)廠，直接工(gōng)廠發貨。

也正如優衣庫大中(zhōng)華區(qū)首席執行官潘甯所說，現在中(zhōng)國(guó)消費者心态發生了變化，不再選擇品牌産(chǎn)品，“平替”消費價值觀下，中(zhōng)國(guó)消費者在選擇産(chǎn)品和服務(wù)時變得更加挑剔。

此外，優衣庫産(chǎn)品的質(zhì)量也成為(wèi)消費者們吐槽的問題。不少網友表示，前幾年在優衣庫買的牛仔褲現在還很(hěn)耐穿，可(kě)去年買的褲子穿了半年就已磨損，高領毛衣穿了一個月袖子就起球。

在價格上，優衣庫低不過平替；在品牌力上，質(zhì)量下滑的優衣庫經不起提價。曾靠性價比起家的優衣庫，也終究栽在了性價比。

科(kē)技(jì )公(gōng)司定位失靈，爆品難出

早年，優衣庫憑借着科(kē)技(jì )的差異化定位切入市場，搶占空白市場，搖粒絨外套、HEAT TECH保暖内衣等科(kē)技(jì )産(chǎn)品大火，成為(wèi)每年冬季優衣庫最熱銷的兩大單品。針對夏日運動場景，優衣庫還推出AIRism涼感系列、DRY-EX速幹、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科(kē)技(jì )面料，以應對消費者的不同需求。創始人柳井正也公(gōng)開表示，優衣庫是一家科(kē)技(jì )公(gōng)司，而非服裝(zhuāng)企業。

2023财年财報顯示，優衣庫日本營收和經營利潤雙雙增長(cháng)的背後，少不了科(kē)技(jì )産(chǎn)品的功勞。上半年因氣溫走低，HEAT TECH 保暖内衣系列等冬裝(zhuāng)商(shāng)品銷售強勁，同店(diàn)淨銷售額同比大幅增長(cháng)10%；下半年度因 AIRism系列内衣等商(shāng)品銷情持續強勁，同店(diàn)淨銷售額同比增長(cháng)4.7%。我們會發現，優衣庫的營收依舊受早年的大單品較大影響。可(kě)當科(kē)技(jì )感的光環褪去，也難有(yǒu)科(kē)技(jì )新(xīn)品突圍。

此外，随着科(kē)技(jì )賽道玩家越來越多(duō)，優衣庫的科(kē)技(jì )優勢也逐漸削弱。比如，斯凱奇、ubras等品牌紛紛加大自主研發，将前沿科(kē)技(jì )融入産(chǎn)品中(zhōng)，消費者也逐漸在品牌們的營銷中(zhōng)對科(kē)技(jì )定位祛魅。

除了科(kē)技(jì )産(chǎn)品外，優衣庫的各種聯名(míng)UT也是一大王牌産(chǎn)品。靠着與迪士尼、泡泡瑪特等知名(míng)IP聯名(míng)，優衣庫吸引了衆多(duō)年輕的消費群體(tǐ)，UT也成為(wèi)優衣庫的潮流符号。對于優衣庫來說，其通過吸收多(duō)元文(wén)化，來豐富自身的品牌形象，從而保持活力。

而對于消費者而言，UT也不再是一件普通T恤，而是一件觸手可(kě)得的IP周邊，成為(wèi)他(tā)們自我表達的渠道。可(kě)近些年，市場進入存量時代，各種爆火聯名(míng)層出不窮，瑞幸、喜茶等新(xīn)茶飲品牌将聯名(míng)作(zuò)為(wèi)日常營銷，UT也不再是消費者能(néng)接觸到最平價的周邊産(chǎn)品。

優衣庫的爆款邏輯不再有(yǒu)效，而産(chǎn)品品控卻不斷下滑。小(xiǎo)沈向我吐槽：“雖然前幾年的衣服也是基礎款，但總體(tǐ)還是不錯的，可(kě)近幾年優衣庫的設計師像是集體(tǐ)出逃了。”社交媒體(tǐ)上，優衣庫“聯名(míng)變醜了”、“設計變low了”等負面聲音也越來越多(duō)。優衣庫的店(diàn)員也告訴我，雖然現在賣的最好的産(chǎn)品還是UT，但比起前幾年買的人少了很(hěn)多(duō)。

更何況優衣庫少SKU多(duō)庫存量的經營邏輯，意味着其對爆款依賴度極強。而現在爆款難出，普通産(chǎn)品也銷量平平，想要清掉高企的庫存隻能(néng)打折。小(xiǎo)沈告訴我，現在她看上的優衣庫産(chǎn)品，都會選擇再等等，等打折再入手。

可(kě)服飾生意終究是新(xīn)品驅動型行業，買新(xīn)不買舊，靠着打折才能(néng)清庫存的策略，終究不是長(cháng)久之計。

寫在最後

當我們讨論優衣庫時，必須得承認優衣庫的成功，是日本特定經濟時期的産(chǎn)物(wù)。憑借着與時俱進的策略，優衣庫成功在上一階段突圍。可(kě)當時代變化，優衣庫的經營邏輯轉變，卻不再适宜國(guó)人的消費邏輯。

難以下沉的市場、逆勢上漲的價格、越發拉跨的質(zhì)量和難出的爆品背後，是優衣庫對中(zhōng)國(guó)消費者細分(fēn)需求的不夠了解。品牌想要長(cháng)紅，需要跑赢消費者的需求周期，因此優衣庫若想重新(xīn)赢回消費者，還得摒棄浮于表面的策略，實施更精(jīng)細化經營。

我想，真正能(néng)穿越周期的品牌是非常少的，在時代的風塵泥沙中(zhōng)，品牌們也難免摔倒栽坑。或許，當下的優衣庫有(yǒu)它要面臨的困境，但這未必是件壞事，反而是品牌發現問題、自我叠代、确立可(kě)持續發展模式的契機。

參考資料：

三聯生活周刊；越來越貴的優衣庫，被中(zhōng)國(guó)消費者抛棄了嗎？

月泉博；《優衣庫：經濟衰退期的二十年增長(cháng)奇迹》

Vinky；優衣庫，闖進三四線(xiàn)城市

WIN商(shāng)業地産(chǎn)頭條；漲價的優衣庫，困于“三重門”

市界；優衣庫，在中(zhōng)國(guó)失去性價比

21世界财經報道；在華業績下滑，優衣庫不好賣了？

半熟财經；經營遇冷，優衣庫想要靠開“大店(diàn)”改命

中(zhōng)泰證券；從ZARA、優衣庫到SHEIN：存量時代的服裝(zhuāng)模式進化圖鑒

迅銷集團 2019-2023 年度财務(wù)報告；2024年度第三季度财務(wù)報告

内容作(zuò)者：劉白