首發：空手
原标題：汽車(chē)進入平權時代，“王侯将相，甯有(yǒu)種乎？”

從沒有(yǒu)哪個産(chǎn)品，像汽車(chē)一樣激發了全民(mín)關注和讨論熱情。也少有(yǒu)哪個行業，像汽車(chē)一樣正在經曆暴風驟雨、天翻地覆的改變。

新(xīn)能(néng)源和智能(néng)化浪潮狂飙突進，全球汽車(chē)産(chǎn)品鏈發生根本性變革，進而導緻整個汽車(chē)競争格局空前劇變，有(yǒu)車(chē)企一鳴驚人，也有(yǒu)車(chē)企一落千丈，更有(yǒu)甚者隻能(néng)黯然離場。

這一切的背後，實質(zhì)上是消費者對汽車(chē)的認知和購(gòu)車(chē)觀念的颠覆性轉變。

過去，買車(chē)是一件非常簡單的事。因為(wèi)汽車(chē)行業長(cháng)期由豪華、合資、自主三方“勢力”構成。

預算10萬左右，就買長(cháng)城、長(cháng)安(ān)、吉利、比亞迪等自主品牌；上到20萬，則選擇大衆、豐田、别克等；超過30萬，BBA幾乎是标準答(dá)案；預算再高則還有(yǒu)保時捷、勞斯萊斯等等。

而現在，購(gòu)車(chē)前就要先問這幾個問題：

是燃油車(chē)還是新(xīn)能(néng)源？
是國(guó)産(chǎn)還是外資？
是汽車(chē)老店(diàn)還是新(xīn)勢力？

我們看到，唯國(guó)别論已然過時，消費者毫不認為(wèi)國(guó)産(chǎn)車(chē)就低人一等。

唯血統論也已破産(chǎn)，豪華高端并不再隻是BBA、保時捷等外資品牌的天下。

唯資格論亦已消亡。不管是百年車(chē)企，還是新(xīn)晉勢力，都在同一個市場上競技(jì )，消費者都一視同仁。

可(kě)以說，這是一個真正的汽車(chē)平權時代，甚至可(kě)以說一句汽車(chē)行業已然是“王侯将相，甯有(yǒu)種乎？”

想必大家都同意，企業的長(cháng)期競争必須根植于用(yòng)戶心智之中(zhōng)，營銷的根本目的是影響用(yòng)戶觀念。這在汽車(chē)業尤甚，因為(wèi)汽車(chē)與人們的消費觀、價值觀密切綁定，代表用(yòng)戶的個性形象和社會身份地位。

在這樣的時代，車(chē)企如果還在沿循老一套的營銷方法，忽視消費觀念的巨變，忽視汽車(chē)品牌在社會輿論、文(wén)化層面的塑造，其做法無異于緣木(mù)求魚。

這篇文(wén)章，我們就來說說汽車(chē)業正在經曆的觀念革新(xīn)與應對之道。

一、重新(xīn)認識汽車(chē)上新(xīn)賣點

以前，消費者購(gòu)車(chē)時最關注的賣點基本是外觀、空間、動力、配置、節油等等。

猶記十多(duō)年前，我剛剛開始服務(wù)汽車(chē)客戶時，當時很(hěn)多(duō)新(xīn)車(chē)上市都喜歡打一個概念，叫做“躍級”，意即提供比同級别、同價位車(chē)型更大的空間、更多(duō)的配置等。

這也是當時流行的造車(chē)理(lǐ)念，車(chē)企有(yǒu)很(hěn)重的工(gōng)程師思維，在産(chǎn)品開發環節總是力圖把功能(néng)配置堆得越多(duō)越好，務(wù)必要使自家車(chē)型全面超越競品，他(tā)們認為(wèi)這樣做産(chǎn)品才有(yǒu)競争力。

但這種思維，在今天出現了兩種變化——

1、現今消費者在購(gòu)車(chē)時會把科(kē)技(jì )感放在首位

猶記特斯拉剛問世時，除了外觀時尚前衛，最吸睛的就是車(chē)上那塊巨大的“Pad”，很(hěn)多(duō)操作(zuò)要在大屏上完成；而打開前車(chē)蓋，本應是發動機的位置，竟然是一個行李箱。這些創新(xīn)，讓人頓感特斯拉與以往汽車(chē)品牌全然不同。

前沿的外觀設計和中(zhōng)控屏尺寸，也就成了消費者最初對汽車(chē)科(kē)技(jì )感的感知。而後，随着更具(jù)科(kē)技(jì )競争力的電(diàn)池續航能(néng)力加入争鬥，更多(duō)車(chē)企開始卷起了續航裏程。

如今，由于新(xīn)勢力的崛起，和華為(wèi)、小(xiǎo)米等科(kē)技(jì )企業的入局，科(kē)技(jì )感又(yòu)逐漸轉移到了智能(néng)車(chē)機、輔助駕駛，以及整車(chē)的未來格調感上。

數據來源：《2023年度微博汽車(chē)行業生态解析及熱點價值洞察》白皮書

故而當車(chē)企推出新(xīn)車(chē)型時，必須去思考哪些賣點可(kě)以增強消費者對科(kē)技(jì )的感知。對于整體(tǐ)品牌而言，車(chē)企也要加強自身科(kē)技(jì )形象的塑造和相關信息輸出，比如打造技(jì )術品牌、科(kē)技(jì )節等。

從《2023年度微博汽車(chē)行業生态解析及熱點價值洞察》白皮書可(kě)以看出，汽車(chē)行業對于科(kē)技(jì )标簽的争奪已經進入深水期。

2023年，塑造科(kē)技(jì )标簽的車(chē)企相較于前一年多(duō)了23個，增加了48%，而且這些品牌中(zhōng)，7成是自主和新(xīn)勢力。對于合資車(chē)和豪華車(chē)來說，這應該成為(wèi)一種提醒了。

數據來源：《2023年度微博汽車(chē)行業生态解析及熱點價值洞察》白皮書

當科(kē)技(jì )成為(wèi)汽車(chē)的核心驅動力，這對于車(chē)企品牌的塑造和營銷也會産(chǎn)生極大影響，他(tā)們需要強化科(kē)技(jì )标簽的打造，并持續綁定科(kē)技(jì )相關的熱點話題，搶奪消費者注意力和認知。

像今年4月問界新(xīn)M5上市，#問界新(xīn)M5讓泊車(chē)成為(wèi)藝術#、#問界新(xīn)M5上演教科(kē)書式刹停#等都成為(wèi)熱議話題，各種聲音讨論其遙控泊車(chē)、全向防碰撞技(jì )術，讓消費者感受到#現在的汽車(chē)主動安(ān)全技(jì )術有(yǒu)多(duō)強#。

2、今天消費者不隻關注産(chǎn)品賣點，更關注用(yòng)車(chē)場景

以往車(chē)企在開發車(chē)型時總是把各種能(néng)添加的配置和功能(néng)都放上，但往往并不被大衆認可(kě)，既雞肋還增加了整車(chē)成本。而當下，企業在造車(chē)時則需要更多(duō)從使用(yòng)場景和生活方式出發，關注用(yòng)戶體(tǐ)驗。

這點在理(lǐ)想這個品牌身上體(tǐ)現得很(hěn)明顯，其創始人李想曾創立過垂類門戶網站汽車(chē)之家，深谙用(yòng)戶洞察的價值，他(tā)們發現20萬元以上汽車(chē)購(gòu)買群體(tǐ)中(zhōng)，家庭用(yòng)戶占比高達89%，由此确定主打家用(yòng)場景的品牌戰略。

再如五菱汽車(chē)。數據研究發現，80%的中(zhōng)國(guó)用(yòng)戶都擁有(yǒu)日均行駛裏程不超30公(gōng)裏，時速不超30公(gōng)裏/小(xiǎo)時的出行需求，在這一短途場景下，五菱發現消費者普遍面臨停車(chē)難、用(yòng)戶成本高、不安(ān)全的痛點。

于是新(xīn)一代“神車(chē)”五菱宏光MINI EV應運而生，在場景中(zhōng)精(jīng)準把握用(yòng)戶需求，以此實施成本控制、開發産(chǎn)品功能(néng)。而這也正是五菱汽車(chē)“全場2C，場景定義汽車(chē)”思想的體(tǐ)現。

根據社交平台上熱點内容的互動行為(wèi)，我們可(kě)以識别出通勤黨、自駕黨、家用(yòng)黨等不同類型的細分(fēn)客群。他(tā)們對于車(chē)型的關注點，和熱點内容的消費偏好亦各不同。隻有(yǒu)更好地關注用(yòng)戶需求和場景，才能(néng)打造出來更好的汽車(chē)産(chǎn)品和品牌。

二、重新(xīn)定義汽車(chē)品牌

和很(hěn)多(duō)行業中(zhōng)的國(guó)貨品牌一樣，中(zhōng)國(guó)車(chē)企由于起步晚、起點低，其基本競争戰略都是走性價比路線(xiàn)做大市場規模，然後向上突破（品牌升級和30萬+車(chē)型突破，一直是各大車(chē)企的戰略課題）。

外資品牌則壟斷了高端市場，獲取了超額利潤，然後再通過投資下一代技(jì )術拉高品牌護城河，二者泾渭分(fēn)明。

一直到新(xīn)的技(jì )術革新(xīn)大潮到來，這種品牌壁壘才被打破。蔚小(xiǎo)理(lǐ)、問界、小(xiǎo)米汽車(chē)等新(xīn)勢力展現出了強勁競争力，開始在高端市場占據一席之地。目前，問界M9今年已經連續9周穩居國(guó)内市場50萬以上車(chē)型銷量第一的寶座，不分(fēn)能(néng)源形式，不分(fēn)車(chē)身形式。

高淨期用(yòng)戶的消費觀念向來注重品牌，且較為(wèi)保守，在汽車(chē)購(gòu)買行為(wèi)上尤甚。畢竟汽車(chē)，可(kě)以作(zuò)為(wèi)身份外化的社交産(chǎn)品。

為(wèi)何持續了二三十年的汽車(chē)市場格局能(néng)被打破？
人們對于汽車(chē)品牌的認知到底發生了什麽變化？

搞清楚這個問題，不僅對于高端車(chē)企，事實上對于所有(yǒu)汽車(chē)品牌都受益匪淺。

1、汽車(chē)價值體(tǐ)系已經發生颠覆式變化，智能(néng)和安(ān)全成為(wèi)新(xīn)的高端标準，新(xīn)的品牌“信仰”

比亞迪在推出售價高達百萬的豪華品牌仰望時，用(yòng)一個應急浮水的黑科(kē)技(jì )赢得消費者的一片贊歎，不僅強化了科(kē)技(jì )感，更讓用(yòng)戶感受到更強的安(ān)全保障。仰望U8車(chē)主挑戰湘江也成為(wèi)社交平台上的焦點話題。

同樣系出比亞迪的方程豹官網直接寫着一行大字：“安(ān)全是電(diàn)動車(chē)最大的豪華”。誠哉斯言！

我以前在服務(wù)一些高端品牌時，曾花(huā)費很(hěn)大精(jīng)力研究奢侈品的成功之道，我的總結就是三層面：功能(néng)層面的稀缺和手工(gōng)打磨，體(tǐ)驗層面的審美設計，象征層面則使用(yòng)品牌曆史和貴族血統凝結社會共識，形成身份标簽。

這一公(gōng)式對那些頂奢車(chē)企同樣适用(yòng)，比如保時捷、法拉利、勞斯萊斯等。但長(cháng)期以來，國(guó)産(chǎn)汽車(chē)并不具(jù)備這些要素，高端化因而舉步維艱。

不過随着汽車(chē)業向科(kē)技(jì )産(chǎn)品靠攏，這套邏輯開始失效。比如隔壁的手機業，8848手機曾試圖通過稀有(yǒu)材質(zhì)、限量供應成就豪華品牌，但難以成功。

奢侈品的高端是向過去看，回溯曆史、血統、起源、手工(gōng)精(jīng)神；而科(kē)技(jì )品的高端則是向未來看，需要的是前沿科(kē)技(jì )感，對未來的引領，以及人性化、智能(néng)性的絲滑使用(yòng)體(tǐ)驗。今天不少車(chē)企的成功，正是如此。

有(yǒu)汽車(chē)行業咨詢機構對問界M9首批車(chē)主進行調研，發現推動其購(gòu)買的原因TOP5分(fēn)别為(wèi)：智能(néng)駕駛、智能(néng)座艙、品牌、安(ān)全、舒适[1]。

從上面那份報告同樣可(kě)以看到，高淨值用(yòng)戶愈發注重汽車(chē)所帶來的獨特體(tǐ)驗及智能(néng)化科(kē)技(jì )相關的熱點内容。那麽，汽車(chē)品牌要想突圍，就要圍繞這些點去設計内容和話題。

包括BBA同樣需要重塑自己的品牌認知。今年4月奔馳發布純電(diàn)大G，就從尖端純電(diàn)科(kē)技(jì )和越野底蘊兩個維度去産(chǎn)出了大量内容，比如#被大G電(diàn)到了# #豪華純電(diàn)SUV天花(huā)闆來了#等，讓大衆重新(xīn)感知奔馳的科(kē)技(jì )豪華屬性，感知#在奔馳中(zhōng)超越奔馳#的品牌決心。

再如當下很(hěn)多(duō)車(chē)企競相打造技(jì )術品牌，彰顯自己的科(kē)技(jì )實力。像吉利的CMA超級母體(tǐ)、雷神動力、神盾電(diàn)池等，長(cháng)安(ān)的藍鲸動力、方舟架構、原力電(diàn)驅等。我的同事曾統計：中(zhōng)國(guó)年銷量2000輛以上的汽車(chē)品牌有(yǒu)116個，但是車(chē)企發布的技(jì )術品牌多(duō)達142個。

當汽車(chē)業逐步從工(gōng)業産(chǎn)品融入更多(duō)科(kē)技(jì )屬性，消費者對車(chē)企品牌的理(lǐ)解和定義發生了根本性的變化。

往者不可(kě)谏，過去的品牌不一定會被今天的消費者所認同，任何一家車(chē)企都要重新(xīn)去思考如何重塑用(yòng)戶認知；來者猶可(kě)追，做好科(kē)技(jì )和體(tǐ)驗，圍繞其打造産(chǎn)品及傳播内容，在未來市場上仍有(yǒu)大把機會。

2、品牌的存在意義是為(wèi)用(yòng)戶提供情緒價值和精(jīng)神支持，這一點對汽車(chē)品牌越來越重要

今年以來，雖然很(hěn)多(duō)人在說整體(tǐ)形勢不好，消費者對于花(huā)錢這件事正變成越來越理(lǐ)性和保守。拼多(duō)多(duō)正在成為(wèi)許多(duō)人的購(gòu)物(wù)第一選擇，但另一方面，我們也可(kě)以看到像始祖鳥、迪桑特等品牌的火爆。

汽車(chē)業也是如此，乘聯會數據顯示，2023年1-10月，30萬以上價格段新(xīn)車(chē)銷量超過233萬輛，同比增長(cháng)超過30%。而30萬以下車(chē)型銷量同比增速則為(wèi)0%。也就是說，整體(tǐ)汽車(chē)銷量的增長(cháng)，主要是高端車(chē)型所貢獻。

消費升級和消費降級其實是在同時發生。人們既看重實實在在的品質(zhì)和性價比，講究一分(fēn)價錢一分(fēn)貨；又(yòu)重視情緒價值，願意為(wèi)自己的感受、體(tǐ)驗和價值觀認同花(huā)大價錢買單。

比如小(xiǎo)米SU7的防曬、手機支架、車(chē)上如何放雨傘等設計，作(zuò)為(wèi)汽車(chē)相關從業人員，我特别感慨的一點是，在以前這些可(kě)能(néng)會被認為(wèi)沒有(yǒu)技(jì )術含量，但對于消費者而言，它們卻是實實在在的産(chǎn)品價值，而且還能(néng)讓人從中(zhōng)感受到小(xiǎo)米為(wèi)用(yòng)戶着想的真誠。

問界M9的隐私聲盾設計也是如此。在開啓這一功能(néng)後，二排乘客的90%對話信息可(kě)避免被司機聽到，并能(néng)跟随主駕頭部移動自适應屏蔽聲音，充分(fēn)保護乘客隐私。這種細節的設計，不僅能(néng)讓用(yòng)戶感受到科(kē)技(jì )感，尤其是獲得了一種爽感，感受到自己被重視，情緒價值拉滿，進而對品牌産(chǎn)生認同。

三、重新(xīn)理(lǐ)解汽車(chē)行業格局

作(zuò)為(wèi)一名(míng)服務(wù)汽車(chē)客戶多(duō)年的廣告人，我深切地感受到汽車(chē)市場的格局和邊界已經完全打破，自主與外資的界限消失，新(xīn)能(néng)源汽車(chē)滲透率不斷提升，與燃油車(chē)激烈争奪，曾經的王牌車(chē)型、頭部車(chē)企日漸承壓，而新(xīn)勢力們同樣打得頭破血流。

但，這并不是最壞的時代。汽車(chē)消費者的心智已經變了，我們有(yǒu)機會去重塑認知和市場格局。汽車(chē)業的競争背後，更是在社會文(wén)化、輿論層面的觀念之戰、心智之戰。

在這種形勢上，車(chē)企其實真的要做的就是兩件事。

第一件事，是真正以用(yòng)戶導向為(wèi)中(zhōng)心，基于用(yòng)戶體(tǐ)驗和用(yòng)車(chē)場景做産(chǎn)品。

前段時間，以雷軍、餘承東、魏建軍、周鴻祎等人為(wèi)代表，車(chē)圈掀起了打造創始人IP的風潮，很(hěn)多(duō)車(chē)企的高管們紛紛下場開通社媒賬号，為(wèi)自家産(chǎn)品發聲站台。業内很(hěn)多(duō)營銷專家、新(xīn)媒體(tǐ)專家也在拼命強調打造創始人IP的重要性，并提供相應課程和服務(wù)等。

在我看來，車(chē)企高管是否親自下場不重要，而且把創始人IP等同于做網紅、做自媒體(tǐ)其實非常危險，甚至更容易招緻公(gōng)關危機（這句話值得重複三遍）。關鍵是，品牌能(néng)否以一種平等的姿态與消費者對話，聆聽用(yòng)戶的聲音，邀請大家參與進來。

去年8月，寶駿雲朵車(chē)型正式上市。這款新(xīn)車(chē)的厲害之處，在于它是網友和寶駿共同造出來的。再如，理(lǐ)想各系列産(chǎn)品線(xiàn)的負責人也都在網上與網友們頻繁互動，了解用(yòng)戶需求和反饋，由此來确定産(chǎn)品定位。

對于車(chē)企來說，企業必須打造用(yòng)戶型組織，在打造産(chǎn)品的整個生命周期中(zhōng)引入用(yòng)戶參與，加強對用(yòng)戶的接觸和互動，從中(zhōng)洞察用(yòng)戶需求和心理(lǐ)變化。不是坐(zuò)在辦(bàn)公(gōng)室裏看用(yòng)戶調研報告，而是要到一線(xiàn)去聆聽用(yòng)戶。

第二件事，車(chē)企必須更加重視品牌塑造和長(cháng)期内容生态建設。

觀念總是先于行為(wèi)，汽車(chē)消費觀念的颠覆式變化，意味着光靠企業規模大、品牌知名(míng)度高隻是吃老本。車(chē)企要的不是一朝一夕的廣告與媒介，而是對于自身生态、社會語境的經營，做好長(cháng)期内容建設。

尤其是在市場高度同質(zhì)化的今天，車(chē)企需要更好地制造公(gōng)共話題、貼靠社會熱點，确保自己始終活在用(yòng)戶讨論之中(zhōng)，活在社會文(wén)化和熱點氛圍之中(zhōng)。很(hěn)多(duō)時候，一個熱搜一個話題，不僅能(néng)影響某款車(chē)型的銷量，甚至可(kě)能(néng)波及企業的市值和生死。

今天，我們津津樂道于中(zhōng)國(guó)汽車(chē)正在成為(wèi)全球矚目的力量，我們不僅在新(xīn)能(néng)源市場上遙遙領先，而且汽車(chē)出口成績亮眼。君不見，最近兩年的上海車(chē)展、北京車(chē)展，一衆外資車(chē)企的高管們紛紛來到中(zhōng)國(guó)品牌的展台觀摩學(xué)習，全球汽車(chē)業正在進入中(zhōng)國(guó)時間。

但與此同時，也不要忘記中(zhōng)國(guó)汽車(chē)市場正在陷入高度内卷，産(chǎn)能(néng)倒挂，同質(zhì)化嚴重，價格戰愈演愈烈，各個細分(fēn)市場到處都是一片混戰，很(hěn)多(duō)車(chē)企有(yǒu)銷量但無利潤，甚至陷入長(cháng)期虧損的泥潭之中(zhōng)。

在這樣一個汽車(chē)平權時代，誰将是新(xīn)的“王侯将相”？那麽我會說——

從用(yòng)戶出發、注重用(yòng)戶體(tǐ)驗和場景者，王！
以智能(néng)化為(wèi)導向、注重科(kē)技(jì )體(tǐ)驗、強化科(kē)技(jì )标簽者，王！
重視品牌建設、強化長(cháng)期内容生态和熱點語境者，王！

參考資料

[1]36氪《銷冠易主，傳統豪華車(chē)迎來洗牌時刻》

作(zuò)者公(gōng)衆号：空手（ID：firesteal13）