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文(wén)章來源：項目精(jīng)選
今年已經過去了一半，下半年開啓，帶來了5個出奇制勝的好創意，也是對大家美好的祝福：
MUJI無印良品用(yòng)一抹極簡又(yòu)清涼的藍色，為(wèi)暴熱難耐的夏天降降溫；
美團團購(gòu)用(yòng)7個胡歌制造噱頭，隻為(wèi)傳達“店(diàn)好多(duō)省好多(duō)”的信号；
餓了麽畢業季邀請鳥鳥，祝大家人生處處吃得開；
餓了麽夏至串連花(huā)式有(yǒu)趣的面館名(míng)，祝大家吃面快樂；
慕思20周年借萬家燈火許願，祝大家今夜好夢。
我們從過去兩周的數英項目庫中(zhōng)，精(jīng)挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多(duō)維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
品牌主：MUJI 無印良品
以簡約視覺展現出産(chǎn)品特性和品牌調性，一向是無印良品的特色。今年夏天的這組海報，延續了大面積的藍色系，畫面用(yòng)深藍色的顆粒和漸變象征清涼感的擴散，呈現出産(chǎn)品柔軟、涼爽的特性，同時也調和出令人輕松的氛圍。
更重要的是，以顔色讓人直觀感受到産(chǎn)品的創意方式，被無印良品連續使用(yòng)了3年。在大衆看來，這3組視覺海報所表現的系列感已經成了一個标志(zhì)性印記，進一步加深品牌極簡美學(xué)的印象。
相比去年，MUJI今年的海報增加了物(wù)與人的互動關系，進一步闡釋品牌本身的禅宗美學(xué)。畫面用(yòng)模糊的線(xiàn)條勾勒出人的位置，關于今年的新(xīn)品一目了然。
如此，不僅延續了去年的藍色調，視覺上依舊是滿目的清涼感，而且還引發人想嘗試的欲望。整個視覺簡單、純淨、舒服，這種氛圍營造感很(hěn)強。
一看到藍色海報，就知道是無印良品了。正應了廣告大師奧格威的一句話，“不要停止一則好廣告，直到收銀機的鈴聲停止響起”，連續三年的相似創意，類似的表現手法，佩服也羨慕品牌這樣的魄力，敢于重複自己，希望明年還能(néng)繼續看到如此出彩的創意。
大面積的藍色帶來視覺上的清涼感，點綴的粉色代表着肌膚元素，海報中(zhōng)沒有(yǒu)過多(duō)的設計元素，僅在右上角放大了一句文(wén)案，構圖清晰，整體(tǐ)視覺清爽簡潔。以最簡潔的設計做出最有(yǒu)效的傳播效果，這是個極好的範本。
從創意洞察來看，這種設計思路切入了當下人們感到疲倦困頓的狀态，但要如何給予慰藉？原研哉用(yòng)了逆向思考，以簡單的色彩賦予産(chǎn)品躍動的生命力，也給人們帶來呼吸感。
品牌主：美團
代理(lǐ)商(shāng)：FANREN AD 凡人廣告 上海
美團外賣官宣胡歌為(wèi)代言人并發布了官宣視頻，視頻開場就讓胡歌公(gōng)開承認用(yòng)了“替身”，與胡歌平日的敬業形象産(chǎn)生反差，一下就抓住了用(yòng)戶的好奇心，噱頭十足。在視頻中(zhōng)，美團外賣抓住了代言人本身的特性，圍繞胡歌的六個“替身”講述了美團外賣團購(gòu)業務(wù)的不同場景，強調了“店(diàn)好多(duō)，省好多(duō)”的slogan，有(yǒu)效突出了品牌的價值主張。
很(hěn)開心這一次代理(lǐ)公(gōng)司和美團都跳出了“代言人魔咒”，也就是以往那種抓住一個代言人瘋狂地用(yòng)。
廣告的核心是要通過不尋常的表達來吸引消費者注意，進而傳遞品牌信息。這一次，開篇代言人自爆“N個胡歌”的戲碼，既能(néng)讓消費者眼前一亮，發現有(yǒu)趣的“異常”，也能(néng)看到美團更多(duō)的本地生活場景。最後，一點點期待，如果結尾處能(néng)有(yǒu)真假胡歌的一次小(xiǎo)沖突/相遇，也許會更好玩。
能(néng)用(yòng)好明星的好創意本身就不多(duō)，多(duō)方協調還要考慮到明星的權益配合程度。回歸項目本身，從創意的質(zhì)量來看其實是非常符合美團一直以來的廣告調性的，跟之前黃渤拍的那條《美團團購(gòu)讓你省個夠》的延續版本，制作(zuò)和執行都是上乘；從創意的邏輯來看，之前是突出美團讓錢包省錢，這次是突出美團上有(yǒu)各種不一樣的店(diàn)都可(kě)以讓你省，用(yòng)店(diàn)多(duō)到像胡歌這種堅持自己演的演員都要用(yòng)替身作(zuò)為(wèi)核心的創意，可(kě)以說這樣的形式是有(yǒu)趣的，也足夠清楚表達美團團購(gòu)想要體(tǐ)現的内容，相信這也是創意團隊多(duō)次權衡取舍之後的産(chǎn)物(wù)，唯一不足可(kě)能(néng)是有(yǒu)點讓胡歌說的這句“這次我得用(yòng)替身了”搶了“美團能(néng)省的店(diàn)有(yǒu)好多(duō)”的風頭，可(kě)以理(lǐ)解是一個因果的關系，但是是否可(kě)以有(yǒu)更好的呈現方式，這個值得探讨～
當然，能(néng)夠配合多(duō)方完成這次創意的執行和産(chǎn)出，本身就是一件很(hěn)成功，也值得鼓勵的事，就像創意團隊最後說的，廣告人的作(zuò)用(yòng)，就是為(wèi)多(duō)方奔赴的創意，再努力一點吧，再努力看看會發生什麽！
這個項目很(hěn)有(yǒu)難度，在15秒(miǎo)或30秒(miǎo)的時間内，要用(yòng)何種創意的硬廣方式，表達出平台方的核心賣點.我預覽了很(hěn)多(duō)次案例，但依舊在創意的類比邏輯上卡住。
雖然傳遞的核心訴求很(hěn)明确，那麽多(duō)省錢優惠的信息，我都想體(tǐ)驗，但就是在我想體(tǐ)驗，所以我找替身上産(chǎn)生了歧義，替身的概念并不能(néng)成為(wèi)用(yòng)戶實際享受到優惠的類比。胡歌作(zuò)為(wèi)代言人，噱頭是夠了，話題性也是産(chǎn)生了，但最終基于用(yòng)戶的實際代入上産(chǎn)生了強邏輯的錯誤。
其實海報就很(hěn)不錯，雖然更加平面簡練化，但是受衆一眼明了。
畢業季來臨，對大學(xué)生來說，找工(gōng)作(zuò)就是找一個“飯碗”，餓了麽以此為(wèi)切入點，攜手脫口秀演員鳥鳥和畢業生們展開了一次溫暖共情的溝通。
短片中(zhōng)出現的職業都比較冷門，因為(wèi)它們的新(xīn)鮮多(duō)元和過來人的“故事”，才得以鼓勵人們去探索更多(duō)可(kě)能(néng)，餓了麽由此從自身業務(wù)角度出發，從一日三餐開始陪伴在年輕人左右。
一個有(yǒu)趣又(yòu)有(yǒu)共識的洞察、一個貼合大衆情緒的溝通角度，塑造出餓了麽溫情友好的夥伴角色。作(zuò)為(wèi)即時服務(wù)的平台，通過這場新(xīn)穎的創意活動，餓了麽在提升品牌好感度的同時，也無形中(zhōng)抓住了更多(duō)年輕人的心和胃。
“飯碗”，這個洞察點找得太妙了。飯碗之于工(gōng)作(zuò)的含義，自不必多(duō)言，飯碗之于品牌的意義，對應了餓了麽的外賣業務(wù)，用(yòng)一個創意鏈接起大衆常識與平台業務(wù)，就是一個不可(kě)多(duō)得的廣告。
關于主題的提煉——“人生處處吃得開”，這一句真的很(hěn)戳中(zhōng)打工(gōng)人的心。在如今的就業環境下，站在畢業生角度送出如此一句祝福，任誰都會心頭一暖，也能(néng)從中(zhōng)收獲無數動力。從另一個角度看，它也會是畢業生們一直記在心中(zhōng)的廣告。
我很(hěn)喜歡“人生處處吃得開”這句，它很(hěn)像一句“老人言”，聽上去質(zhì)樸實在，傳遞出一種松弛的生活态度，這對初入職場的大學(xué)生們而言，無疑撫平了内心的焦慮。
用(yòng)現在一句很(hěn)火的話說，人生是曠野不是軌道，餓了麽找來諸多(duō)真實故事，以一種親和的态度展示人生還有(yǒu)多(duō)種可(kě)能(néng)，也許距離現在的理(lǐ)想還很(hěn)遠(yuǎn)，但人總會找到更适合的那個。不僅營造出未來的美好向往，也啓發了年輕人，鼓舞他(tā)們去探索、去創造，彰顯出一個企業的社會責任心。
在社交平台上有(yǒu)刷到過這個視頻，看完是會讓人有(yǒu)信心面對未知的。餓了麽這波營銷，更重要的在于，證明了如今情緒價值的重要性。
去除了道理(lǐ)、建議等一切具(jù)有(yǒu)“說教”意味的姿态，而是真正站在畢業生角度考慮，體(tǐ)察他(tā)們的心理(lǐ)狀态，然後找到一個都有(yǒu)體(tǐ)感的關鍵詞去切入。把大的概念變小(xiǎo)、變生活化，這對品牌而言也是極其重要的一課。
品牌主：餓了麽
代理(lǐ)商(shāng)：Heaven&Hell
冬至餃子夏至面，餓了麽借夏至這個節氣，玩了一把面館的“名(míng)”堂。短片搜羅了幽默有(yǒu)趣的面館名(míng)稱，用(yòng)一系列的諧音梗串起了俏皮的文(wén)案，講了講關于面的人生哲學(xué)，透露着松弛的人生态度和對人們的真誠祝福。
拍攝采用(yòng)讓靜态圖片局部動起來的新(xīn)穎形式，讓大街(jiē)小(xiǎo)巷裏的面館倍感親切，散發着濃濃的煙火味，既接地氣，又(yòu)近人心。
“餓了麽時令官”作(zuò)為(wèi)一個内容IP，已開展一段時間了，很(hěn)多(duō)消費者對IP的新(xīn)鮮感消散，更多(duō)就要看每一次時令創意本身的好壞。
這一次以“面”為(wèi)切入點還是很(hěn)明智的，因為(wèi)現實中(zhōng)面館名(míng)字本身就很(hěn)有(yǒu)梗。巧妙地把面館名(míng)串成故事，也很(hěn)好地表現出餓了麽平台上商(shāng)家的豐富。
另外，在拍攝形式上也做了不錯創新(xīn)嘗試，核心目的是讓受衆在觀看時發現“異常”，引起注意持續地把信息看完。
這也給我們一些啓發，所謂創意，不隻是專注洞察和故事文(wén)案，在表現手法上的創新(xīn)同樣可(kě)稱之為(wèi)“好創意”。
文(wén)藝實在太文(wén)藝了，餓了麽的時令官系列每次看，都感覺到濃濃的文(wén)藝氣息，前有(yǒu)《驚蟄吃吃蟲，今年不會慫》《春分(fēn)，春天的精(jīng)分(fēn)》都是很(hěn)有(yǒu)當下中(zhōng)國(guó)熱門（網絡）文(wén)學(xué)的味道，每一個節氣結合一個時令菜，打造專屬的短片和配套的福利玩法，可(kě)以說餓了麽在時令官這些系列真正做出了區(qū)隔對手的長(cháng)期主義創意，相信這種有(yǒu)着策略指導的時令創意能(néng)夠幫助餓了麽占據一定的市場地位，感覺有(yǒu)點像外賣界的文(wén)藝聚集地，每到節氣就有(yǒu)一個文(wén)藝青年因為(wèi)被打動而選擇在這段時間用(yòng)餓了麽點上一份時令外賣～
當然，創意本身，夏至吃面，用(yòng)一些有(yǒu)意思的面點拼成一首關于吃面的詩，文(wén)案功底很(hěn)強，視頻創意拍攝執行都很(hěn)有(yǒu)意思，是會因為(wèi)看了視頻而産(chǎn)生吃面沖動的好創意（個人感受）。
從個人角度來講，真的很(hěn)喜歡這項目。
餓了麽的這個項目，在炎炎中(zhōng)給了我一絲清涼，品牌在其中(zhōng)恰到好處的渲染，讓整個内容的主題都有(yǒu)了生活的氣息，像是在看一則身邊的家長(cháng)裏短，有(yǒu)個好友跟我吹噓着不一樣的榜上餐館，給觀衆很(hěn)好的印象。文(wén)案也很(hěn)有(yǒu)趣，不強行，沒有(yǒu)生硬的轉折，而是真實地為(wèi)品牌的傳播，為(wèi)商(shāng)家的宣傳而做到共赢。
品牌主：De RUCCI 慕思
代理(lǐ)商(shāng)：Mountains 群玉山(shān)
慕思20周年品牌片，從吹蠟燭許願的儀式開始，輕輕柔柔的bgm響起，然後是萬家燈火，從亮到滅。
“日出有(yǒu)盼，日落有(yǒu)思”，慕思借燈火講述萬家燈火對美好生活的期盼和向往，而隻有(yǒu)好好休憩，才能(néng)抵達向往的生活。萬家燈火一熄一滅，同樣也是對品牌20周年的祝福，最後落腳于慕思品牌20年的宏願“萬家燈火，今夜好夢”，溫柔又(yòu)實在的願望頗為(wèi)動人。
這支慕思二十周年短片處處克制，句句輕柔，字裏行間，是不緊不慢，遊刃有(yǒu)餘的巧思。溫婉利落的女聲先是把觀衆一下拉到了生日派對現場，以天馬行空的想象力，将群像式的萬家燈火，比作(zuò)蛋糕上顆顆搖曳燭光。做床墊的，卻沒提一句床墊，反而是巧妙地将“燈火→蠟燭→生活”的蒙太奇用(yòng)一段段不同階段家庭的視覺語言娓娓道來。妙的是還有(yǒu)一幕搬家二人累倒在床上的場景，頗能(néng)觸動、勾起不少往事回憶。
“燈火一亮一熄，生活生生不息”
鋪開陳述衆生睡相的畫面，凝練到這一句向上的希冀中(zhōng)，又(yòu)從燈火拉回到了每一個為(wèi)了自己與家人的安(ān)睡而奔波勞累者的身上，重新(xīn)點題，回到那一句樸素卻不簡單的願望：
“萬家燈火，今夜好夢”
在這經濟下行，多(duō)少人夜不能(néng)寐的背景下，是一句多(duō)麽溫柔而充滿力量，平凡又(yòu)現實的祝願。在快節奏的營銷時代下慢叙事，五花(huā)八門的營銷形式下回歸初心，這是慕思，也是一種哲思。
持續20年打磨更好的睡眠解決方案，這件事因為(wèi)是時間的朋友，而變得擲地有(yǒu)聲。
慕思20周年，沒有(yǒu)發一個宏願，沒有(yǒu)宏大叙事，将生日許願吹蠟燭的經典場景跟睡眠的關燈做動作(zuò)關聯，是見微知著的巧思，這個落點是好的。
但整體(tǐ)文(wén)案還是概述性的表達多(duō)了些，有(yǒu)一些品牌主體(tǐ)的偉光正，對個體(tǐ)的溝通感、觸動感不大夠。對品牌來說，要體(tǐ)認到：不在發言區(qū)，而是評論區(qū)，要善于給出社會化議題，提供開放式的探讨空間，讓單體(tǐ)項目有(yǒu)更長(cháng)的内容生命線(xiàn)。
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