文(wén)章來源：刀(dāo)法研究所

“這個品牌的受衆到底是誰！！”

一位網友在逛完 Tagi. 之後在小(xiǎo)紅書發出了如此疑問。該 po 主在 Tagi. 看中(zhōng)了一款棕色毛絨雙肩包，翻看價簽後發現竟要 799 元，表示“貴不是它的問題是我的問題”。貼子下方也有(yǒu)不少網友對 Tagi. 售價表示不理(lǐ)解。

創立于 2019 年的 Tagi. ，是一家從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的家居雜貨類生活方式品牌，産(chǎn)品涵蓋 3C 配件、包包、餐具(jù)、配飾、衣服、家居家具(jù)等多(duō)個品類。

由于配色、造型獨特，Tagi. 很(hěn)容易與其他(tā)品牌區(qū)分(fēn)開來。加上網紅門店(diàn)、明星使用(yòng)的加持，Tagi. 在社媒上也擁有(yǒu)不低的讨論熱度。

不過，網友們對其評價褒貶不一，尤其是不菲的定價讓不少人懷疑是“智商(shāng)稅”。

其天貓旗艦店(diàn)銷量 TOP1 的吸管水杯，Tagi. 标價 229 元，樂扣樂扣同款價格是 119 元，同屬雜貨零售的名(míng)創優品價格在 49.9 元；銷量第二的化妝包 Tagi. 價格為(wèi) 199 元，名(míng)創優品類似款價格在 59.9 元。

單論功能(néng)來看，Tagi. 售價是同類産(chǎn)品的 2-4 倍。然而，盡管性價比毫無競争力，仍存在一批人對它趨之若鹜。不隻社媒上頻頻可(kě)見網友 po 出帶 Tagi. 産(chǎn)品的自拍，其線(xiàn)下快閃、門店(diàn)也一直是熱門打卡點，長(cháng)期處于排隊狀态。

不止流量，相似的情況也發生在銷量上，據魔鏡數據，在淘天這一主銷平台上，2023 年 Tagi. GMV 同比增長(cháng)近 300%。

這不禁讓人想問，都說現在消費者越來越理(lǐ)性，那為(wèi)什麽還有(yǒu)人給 Tagi. 交“智商(shāng)稅”？Tagi. 又(yòu)為(wèi)何能(néng)讓他(tā)們“乖乖”掏錢？

一、交的不是“智商(shāng)稅”，是“多(duō)巴胺稅”

“可(kě)能(néng)是我這種，工(gōng)作(zuò)了十幾年沒幾個錢但買幾百塊的衣服還是随便買，因為(wèi)胖無法穿得很(hěn)優雅，隻有(yǒu)買點鮮豔東西的人。”

這是小(xiǎo)紅書上一位網友對于 Tagi. 受衆是誰的回答(dá)。中(zhōng)間提到了兩個關鍵點，一個是價格，一個是風格。定價上看，Tagi. 價格不屬于有(yǒu)性價比，但在絕對值上也到不了奢侈品的價位，屬于普通人夠夠能(néng)夠得上。而在風格上，出于自身特點，Tagi. 鮮豔的色彩能(néng)赢得了她的青睐。

價格不實惠但買得起、色彩造型的風格喜歡，這也是不少人買 Tagi. 的原因。就走訪調研和社媒觀察來看，Tagi. 核心用(yòng)戶為(wèi) 20-40 歲女性，主要消費場景有(yǒu)兩類，一類是悅己，一類是悅人。

在“悅己”類的購(gòu)買者中(zhōng)一部分(fēn)是沖動型的低頻消費用(yòng)戶，主要是逛街(jiē)或看直播時被某件單品的顔值打動而産(chǎn)生沖動消費。比如，某位偶然買下 Tagi. 扇子的消費者告訴我“如今她完全記不起來為(wèi)什麽會買了”；

還有(yǒu)一部分(fēn)是長(cháng)期用(yòng)戶，表現在持續性高頻地為(wèi) Tagi. 買單，小(xiǎo)紅書上有(yǒu)位網友說她一年會為(wèi) Tagi. 花(huā)費兩三萬，主要就是喜歡 Tagi. 家的風格。

第二類“悅人”主要是買 Tagi. 送禮。禮物(wù)本身就有(yǒu)某種意義上的“顔值大于功能(néng)”，越獨特越容易讓人記住。這恰好是風格鮮明的 Tagi. 的優勢。

雖然這兩類購(gòu)買場景下的最終使用(yòng)者不同，但相同點在于，兩種情形下 Tagi. 所承載的功能(néng)都并不隻有(yǒu)使用(yòng)價值，而是附加某種情緒，前面是讓自己開心的情緒，生活方式的共鳴；後者鏈接的是與朋友的回憶及祝福。

情緒是感性主導的，一旦情緒啓動，就會關閉理(lǐ)性的開關，性價比這一考慮因素占比就會降低。

除此，社會環境的變化、價值觀的多(duō)元化也加速了 Tagi. 的用(yòng)戶群增長(cháng)。

Tagi. 創立于 2019 年，而 2020 年至今連續遭遇疫情封控、房市崩塌、就業不穩定等變化，這讓人們對長(cháng)期确定性的追求逐漸淡化，當下的滿足變得更重要。而 Tagi. 提供的就是這種即刻的情緒價值。

與此同時，近年來個人意識、女性意識愈來愈強，越來越多(duō)人不再羞于展示自己的獨特性，追求可(kě)愛也不再是小(xiǎo)女孩的專利。對成熟、主流規訓反叛的增長(cháng)，也給了 Tagi. 生長(cháng)土壤。

Y2K 複興、兒童玩具(jù)頻頻成為(wèi)品牌營銷點，麥當勞對講機上架即售罄、chiikawa 脫銷，都是對此的印證。從某種意義上來說，Tagi. 的走紅是這一現象的長(cháng)期化呈現。

從這個角度來看，大家買 Tagi. 買的不是産(chǎn)品，而是買的那一刻的情緒，買的是多(duō)巴胺。

不過，即使情緒價值已經是品牌人爛熟于耳的一個詞，但能(néng)真的落到讓用(yòng)戶為(wèi)之付費的，寥寥無幾。那為(wèi)什麽 Tagi. 就能(néng)将它變現？

二、多(duō)巴胺的“變現路”，靠用(yòng)戶走通

西奧多(duō)·萊維特在《營銷想象力》一書中(zhōng)将産(chǎn)品分(fēn)為(wèi)一般産(chǎn)品、期望産(chǎn)品、擴充産(chǎn)品、可(kě)能(néng)産(chǎn)品四個層面。

其中(zhōng)，一般産(chǎn)品是指最基礎的實質(zhì)性“事物(wù)”，對文(wén)具(jù)公(gōng)司來說就是筆(bǐ)，對汽車(chē)公(gōng)司來說就是汽車(chē)；期望産(chǎn)品則是滿足用(yòng)戶需求的交付産(chǎn)品組合，比如交貨條件、安(ān)裝(zhuāng)服務(wù)、售後等；擴充産(chǎn)品則是進一步在“期望産(chǎn)品”上品牌自發增加的能(néng)給用(yòng)戶帶來利益的屬性；“可(kě)能(néng)産(chǎn)品”是包括所有(yǒu)可(kě)能(néng)用(yòng)來吸引和留住顧客的所有(yǒu)事物(wù)。

西奧多(duō)認為(wèi)，産(chǎn)品的差異性并不來源于一般産(chǎn)品，而是在期望産(chǎn)品、擴充産(chǎn)品、可(kě)能(néng)産(chǎn)品中(zhōng)逐漸遞進顯現，産(chǎn)品價值也是。

用(yòng)這個觀點來看 Tagi.，會發現，在一般産(chǎn)品、期望産(chǎn)品層面，即産(chǎn)品功能(néng)及交付層面，Tagi. 并不占優。

Tagi. 的主要優勢在後兩個層面，即“激發多(duō)巴胺”的差異化價值，以及能(néng)吸引用(yòng)戶的網紅營銷手法。

有(yǒu)趣的是，仔細研究 Tagi. 的發展過程後，我們發現這一優勢非在 Tagi. 誕生時就有(yǒu)的，而是通過不斷與目标用(yòng)戶交互實驗後找到的。

首先來看品牌價值的探索。

2019 年剛創立時，Tagi. 在微博上的自我介紹第一句是“Tagi. 是 TheTavern 推出的生活方式品牌”。

類似買手店(diàn)到自主品牌的嘗試很(hěn)常見。由于本身就帶有(yǒu)審美偏好，不少買手店(diàn)的主理(lǐ)人在有(yǒu)一定用(yòng)戶敏感度之後都會推出自己的子品牌，從渠道生意轉為(wèi)産(chǎn)品生意，來獲取更大的利潤空間和産(chǎn)品自主性。

這個時候往往産(chǎn)品由主理(lǐ)人偏好主導，與最終市場接受的樣子存在一定差距。

從官微也可(kě)以看到，一開始 Tagi. 的産(chǎn)品風格部分(fēn)與如今相似，造型随性、色彩明亮；另一部分(fēn)則是比較常規的樣式。品類上則是衣服、包包、家具(jù)用(yòng)品都有(yǒu)分(fēn)布。相較如今，品類和風格都沒有(yǒu)特别聚焦。

但在渠道選擇上，或許是因為(wèi)買手店(diàn)經曆，Tagi. 一開始對目标用(yòng)戶在哪裏非常清晰。

線(xiàn)上渠道，Tagi. 開展内容布局的順序是“微博、ins - 小(xiǎo)紅書 - 微信公(gōng)衆号 - 抖音”，時間分(fēn)别是 2019 年、2019 年、2010 年、2020 年、2021 年。

前三個基本都是女性、潮流人士關注較多(duō)的社媒平台。尤其值得注意的是 ins，國(guó)内少有(yǒu)品牌選擇将 ins 作(zuò)為(wèi)啓動階段的社媒渠道，但國(guó)外不少網紅品牌都是由此起步。

線(xiàn)下，Tagi. 很(hěn)早就開始進入買手店(diàn)，參加市集、與門店(diàn)聯名(míng)做快閃等，從購(gòu)買力、付費意願上，直接篩選出了調性相符、願意為(wèi)設計溢價付費的人群。

市集偏好主要集中(zhōng)于帶有(yǒu)文(wén)化潮流調性的生活方式市集，比如凡幾等。這類市集大多(duō)都會做雙向篩選，來保證品牌與用(yòng)戶之間的匹配度。除此，Tagi. 也會與部分(fēn)門店(diàn)做聯名(míng)快閃。

約兩年時間，Tagi. 幾乎走遍了北上廣深、杭州、成都、重慶、武漢、青島等一二線(xiàn)城市，空間類型上也對街(jiē)區(qū)、商(shāng)業體(tǐ)都做了嘗試。

頻繁參與線(xiàn)下活動，Tagi. 一方面可(kě)以與用(yòng)戶直接互動獲得反饋，另一方面也完成了對各城市、區(qū)域客戶容量的探索。

通過線(xiàn)上、下不斷接觸用(yòng)戶，Tagi. 的品牌定位逐漸清晰，産(chǎn)品上對風格傾向、溢價空間也有(yǒu)了更高的把握。

除了産(chǎn)品造型上穩定呈現多(duō)巴胺随性風，品類選擇上也會兼顧實用(yòng)性、市場接受度和風格匹配度，主要挑選能(néng)夠展現趣味造型、客單價适中(zhōng)，且具(jù)有(yǒu)功能(néng)性的品類，以保證用(yòng)戶容量。如今銷量較高的手機殼、杯子、化妝包等就屬于此類。

2022 年，Tagi. 做了品牌再定義，
将 Tagi. 四個字母分(fēn)别解釋為(wèi)：Timely、Access of、Gripping 和 Imagination，取意“及時通往激動人心的想象”。

這個時候的 Tagi. 基本完成了自我層面的“擴充價值”構建，達到了“我找到目标用(yòng)戶，目标用(yòng)戶就能(néng)為(wèi)我買單”的程度。下一步，Tagi. 要思考的是，如何吸引目标用(yòng)戶來找我。

三、從小(xiǎo)衆到破圈，借“潮人地标+明星光環”

如果說前面都是産(chǎn)品層面的自我努力，那這個時候就是借外部力量去探索吸引用(yòng)戶的更多(duō)可(kě)能(néng)性了，也就到了西奧多(duō)産(chǎn)品理(lǐ)論的第四層級“可(kě)能(néng)産(chǎn)品”。

要給這個階段立一個時間點的話，大約是 2022 年下半年，Tagi. 開出第一個線(xiàn)下店(diàn)的時間。

如此分(fēn)割有(yǒu)兩點原因，一是從讨論度，B 端媒體(tǐ)出現對 Tagi. 的集中(zhōng)報道和 C 端出圈都是始于 2022 年下半年；二是業績上，2022 年第四季度，Tagi. 出現了同比 318% 的業績增長(cháng)。

将銷售額和營銷事件關聯看，與 Tagi 流量、銷量增長(cháng)正相關的主要事件有(yǒu)兩個，一是門店(diàn)開業；二是明星使用(yòng)。

就銷售數據看，2022 年第四季度 Tagi. 線(xiàn)上銷售額增長(cháng) 318%，并就此進入高速增長(cháng)期。而 2022 年 8 月是 Tagi. 第一家門店(diàn)正式開業的時間。

與此同時，門店(diàn)、快閃也是 Tagi 重要的自然流量來源。小(xiǎo)紅書上搜索 Tagi.，靠前帖子幾乎都與門店(diàn)相關。當前小(xiǎo)紅書内 Tagi. 相關熱度最高話題是 # 阿那亞 Tagi. 蘋果屋，兩年前開業的 Tagi. 首店(diàn)也不斷有(yǒu)新(xīn)的打卡筆(bǐ)記。值得注意的是，據千瓜數據，90 天内 Tagi. 并未投放任何商(shāng)單筆(bǐ)記。

門店(diàn)的高熱度并非偶然。從選址到空間打造，都能(néng)看到 Tagi. 在吸引目标用(yòng)戶上的深思熟慮。

當前 Tagi. 的門店(diàn)和常駐快閃選址分(fēn)别為(wèi)上海烏魯木(mù)齊中(zhōng)路、成都 Regular、北京西單更新(xīn)場、秦皇島阿那亞等，它們在當地都具(jù)有(yǒu)網紅商(shāng)業的标簽，并且在定位上都瞄準潮流年輕人，本身就具(jù)有(yǒu)社交活躍的屬性。

與此同時，Tagi. 在這些城市都以快閃、市集形式測試過适配性，确保了客群數量以及匹配度，保證了傳播效率。

空間打造上，每家店(diàn)都會結合 Tagi. 标志(zhì)性元素做設計，要不是直接将 Tagi. 經典産(chǎn)品造型放大作(zuò)為(wèi)建築形式，要不就将多(duō)巴胺色塊融入到牆面、櫥窗陳列之中(zhōng)。

除了顔值吸引，其還會在空間中(zhōng)設置多(duō)處互動區(qū)域，比如，上海 Tagi. 門店(diàn)門口設置帶有(yǒu) Tagi. Logo 的馬紮，北京西單更新(xīn)場 Tagi. 門前有(yǒu)三把圓弧形紅黃藍座椅。

由于造型獨特，色彩明亮且具(jù)有(yǒu)互動性，不少人在逛店(diàn)的時候就會拍照打卡，從而帶來社交傳播。而在不斷自發傳播中(zhōng)，Tagi. 也被賦予了小(xiǎo)衆潮流品牌的社交價值。

如果說門店(diàn)是“自下而上”的價值傳遞，那第二個明星同款則是“自上而下”地讓用(yòng)戶感受到了理(lǐ)想自我的滿足。

目前 Tagi 天貓旗艦店(diàn)中(zhōng)銷量 TOP 5 的單品中(zhōng)有(yǒu)四個都是明星同款。

其中(zhōng)，TOP1 的吸管杯白鹿使用(yòng)過類似款，TOP2 的 callme 化妝包是影視劇《去有(yǒu)風的地方中(zhōng)》中(zhōng)劉亦菲飾演女主使用(yòng)的同款；TOP3 的發卡在張婧儀的自拍照中(zhōng)出現過，TOP5 的愛心支架手機殼則被盧昱曉、張婧儀等多(duō)位明星使用(yòng)。除此，汪蘇泷、周雨彤、楊超越等都是 Tagi. 的用(yòng)戶。

通過明星使用(yòng)，Tagi. 為(wèi)自己的産(chǎn)品又(yòu)賦予了一層高級審美的理(lǐ)想價值，即給消費者一種擁有(yǒu)了 Tagi. 就代表和“她”有(yǒu)一樣的審美意識，就能(néng)夠擁有(yǒu)“她”這樣的生活的幻覺。

門店(diàn)的影響範圍在整座城市、明星的影響範圍在整個飯圈乃至互聯網，它們都不再屬于單一渠道上的“小(xiǎo)範圍”事件。透過它們的影響力，Tagi. 得以讓更多(duō)人群認識自己，實現從小(xiǎo)衆到破圈。

回到産(chǎn)品的四個層級來看，雖然 Tagi. 在最初級的使用(yòng)功能(néng)、交付層面并無優勢，但通過成為(wèi)“多(duō)巴胺供給源”建立了自己差異化的擴充價值，又(yòu)利用(yòng)網紅門店(diàn)打卡和明星使用(yòng)光環為(wèi)自己打開了受衆面，跳出了性價比競争，從而獲得了自己的議價權。

四、分(fēn)析師點評

其實看 Tagi. 這一路會發現，“毫無性價比”的它能(néng)被用(yòng)戶買單最關鍵的原因在于，它對用(yòng)戶足夠的了解和尊重。從品牌定位、産(chǎn)品風格到渠道選擇，Tagi. 都隻有(yǒu)一個目标 —— 找到目标用(yòng)戶并為(wèi)它們創造價值。

就如西奧多(duō)所說，“産(chǎn)品隻對買主或最終用(yòng)戶有(yǒu)意義，而其他(tā)的一切都是派生的。隻有(yǒu)買主或用(yòng)戶才能(néng)給産(chǎn)品賦予價值，因為(wèi)它們的價值隻存在于他(tā)們需要或者感知到的利益中(zhōng)”。

不過，如今剛成立 5 年的 Tagi. 仍處于發展期。雖然初步建立了自己的競争優勢，但建立難，保持更難。從小(xiǎo)衆走向大衆的過程中(zhōng)，如何保持高質(zhì)量的原創設計輸出，如何擴大産(chǎn)量的同時做好品控，都是 Tagi. 不得不面對的挑戰。如今社媒上已有(yǒu)不少網友對 Tagi. 設計歸屬、産(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。

不過，抛開品牌本身的争議，單看其從人群到産(chǎn)品、從小(xiǎo)衆到破圈的發展過程，也有(yǒu) 3 點可(kě)給品牌以啓示：

1、消費品進入存量時代已是共識。雖然大品類機會再難尋，但細分(fēn)人群的特定需求仍存在突破口，比如，Tagi. 就以提供多(duō)巴胺為(wèi)突破口，找到了自己的市場占位。

2、品牌定位并非一開始就要精(jīng)準明确。在與用(yòng)戶交互過程中(zhōng)不斷調整、修正，更有(yǒu)利于降低試錯成本。

3、由于投資大、運營重，即使線(xiàn)上紅利式微，不少品牌也害怕進入線(xiàn)下。但步入線(xiàn)下的方式不隻開店(diàn)一種，市集、快閃、買手店(diàn)，都是不錯的 DTC 測試口。

雖然當下主流是理(lǐ)性消費，但全“理(lǐ)性人”隻存在于經濟學(xué)之中(zhōng)。抓住“非主流”需求，創造生存之外的價值，或也是條可(kě)選路。