文(wén)章來源：左爾擊

目前的市場環境如何

這兩年總能(néng)在客戶嘴裏聽到“生意難做”。

作(zuò)為(wèi)一個懂得聽話要聽音的頂級閱讀理(lǐ)解做題家，我明白客戶說這話的意思。一是現在市道壞啦，品牌家裏也沒餘糧啦，想增加預算免談；二是現在東西賣給消費者不容易了，生意是真得難做。

且不說天貓的老大哥(gē)1688，被消費者轉投平替産(chǎn)品的風給吹紅了眼，一不做二不休親自下場攬客，大大方方買起了平替，正面硬剛不講武德(dé)的拼多(duō)多(duō)，背後偷襲淘寶這位自家小(xiǎo)老弟(dì)。

一向被評為(wèi)“中(zhōng)産(chǎn)女性”收割機的露露檸檬，也頂不住逐漸消失的中(zhōng)産(chǎn)女性，悄咪咪地在城市邊緣開起了奧特萊斯店(diàn)，而品牌就是從開設奧萊店(diàn)的那一刻開始跌落神壇的，無一例外。

最讓人意想不到的要數蘋果，一季度大陸銷量同比狂跌25%。“果粉”的自适應功能(néng)在iPhone高價面前，意想不到地選擇了關閉，似乎對很(hěn)大一部分(fēn)果粉而言，新(xīn)款iPhone也不是非換不可(kě)。

過去幾年，還有(yǒu)很(hěn)多(duō)潛移默化發生的事情都在印證着市道壞了。但我必須要說客戶“生意難做”的觀點存在着根本性錯誤。生意不是這兩年開始難做的，隻不過更早之前的市場增量巨大，一副萬物(wù)競發，生機勃勃的美好景象，以至于大家都忽略了生意本來就難做。

以前，品牌卷完線(xiàn)下後能(néng)卷線(xiàn)上，卷完女人後可(kě)以卷男人，卷完增量後接着卷存量。卷到存量之後，意識到自己卷無可(kě)卷，然後才發出一聲感慨：生意難做！

然後在卷無可(kě)卷生的背景下，為(wèi)了達成年年增長(cháng)的生意目标，品牌們為(wèi)了自己崗位和獎金開始了各種自救行為(wèi)，包括但不限于：改個配方說是升級然後借機漲價、找黃牛大量出貨分(fēn)銷、大促期間拼命打AI電(diàn)話，學(xué)習水稻一年兩收的種植收割模式，一次618一次雙11……

就連奢侈品們都開始進軍互聯網，并且發力“大衆奢侈品”的代表品類——香水，靠折損奢侈品品牌的長(cháng)期價值來換取短期收益。

但這些行為(wèi)對生意的提升不能(néng)說是杯水車(chē)薪，也隻能(néng)說是聊勝于無。

因為(wèi)消費者的掏錢邏輯變了，消費者從之前的悅己、階層認同之類的概念性消費邏輯中(zhōng)跳出，轉而選擇隻為(wèi)“确定性”買單。

刺激消費的舊招式在新(xīn)的消費邏輯面前失效是必然發生的事情。

什麽是确定性

我将消費者願意為(wèi)之買單的“确定性”的特點總結成三個詞：可(kě)控、可(kě)知和真實。同時，這三個特點又(yòu)對應着三種不同的消費決策點。

接下來，我将逐一展開分(fēn)享。

1、可(kě)控

可(kě)控意味着一件事情在剔除天災以及某些不能(néng)明說的不可(kě)抗力因素外，一定會發生。

不可(kě)控的典型例子比如，消費者買了一個東西，等了半個月後接到商(shāng)家電(diàn)話，告訴消費者說：工(gōng)廠來不及生産(chǎn)，要麽再等半個月，要麽取消訂單，然後商(shāng)家賠10塊錢。

代表不可(kě)抗力：您的快遞燒啦！

當年阿裏狗東在大促期間推出預售機制是為(wèi)了幫助商(shāng)家鎖住訂單和銷售額，那時确定性隻面向商(shāng)家。然後就出現大量卡機制bug的商(shāng)家，玩起了我所說的套路。

消費者買到商(shāng)品了嗎？如買。

商(shāng)家發貨了嗎？如發。

今年618平台取消預售，目的就是要為(wèi)消費者和商(shāng)家同時提供确定性。盡可(kě)能(néng)讓消費者能(néng)夠早買早享受，縮短消費者的“下單上頭”冷靜期，盡快完成交易，商(shāng)家也能(néng)盡早落袋為(wèi)安(ān)。

對比之前“預售-尾款-發貨”的流程機制，今年至少讓消費者們少了半個月反複思考“我是不是真需要這個産(chǎn)品”的理(lǐ)智恢複期。

配合物(wù)流的全程路線(xiàn)追蹤，消費者能(néng)清楚地知道什麽時候能(néng)到手用(yòng)上。

做房地産(chǎn)的同學(xué)應該都有(yǒu)一個感受：三條紅線(xiàn)之後，全國(guó)範圍内除北上廣深核心區(qū)域外的期房都不好賣了，其核心原因就是期房為(wèi)購(gòu)房者提供的确定性太差了。

剔除房價這個影響購(gòu)買決策的因子後，我們不難發現普通購(gòu)房者想要的不隻是一套能(néng)夠交付的合格房子，也需要這套房子能(néng)夠按時交付。對于一個買來明年當婚房的購(gòu)房者，延期五年交付對他(tā)而言，該套房子是沒有(yǒu)任何意義的。

期房缺乏确定性的時候，潛在購(gòu)房者當然轉而去購(gòu)買确定性更強的二手房。畢竟二手房已經在那兒，就連過戶、裝(zhuāng)修、入住的每一個環節的時間，甚至未來每天的開銷都能(néng)被準确地估算出來。（房市的真實表現不在本文(wén)讨論的範圍内，我們隻讨論消費者購(gòu)買的心理(lǐ)動機。）

消費者對于不可(kě)控的東西，大概率隻會選擇看看就好。

2、可(kě)知

消費者和品牌/商(shāng)家是存在信息差的，這點雙方心知肚明。在進行消費決策時，消費者會不可(kě)避免地走入産(chǎn)品成分(fēn)好不好、做工(gōng)行不行、健不健康、有(yǒu)沒有(yǒu)買貴、商(shāng)家會不會倒閉跑路等信息組成的決策迷宮中(zhōng)。

就算是小(xiǎo)紅書搜索功能(néng)十級用(yòng)戶，也無法輕易走出這個信息迷宮。

所以，為(wèi)了讓消費者相信産(chǎn)品成分(fēn)的安(ān)全性，美妝護膚品牌會在不了解消費者是否具(jù)備相應化學(xué)知識的情況下，直接将産(chǎn)品成分(fēn)的分(fēn)子式畫給消費者看；酒水飲料品牌會把原材料的産(chǎn)地信息進行溯源，但産(chǎn)地是否安(ān)全衛生也不是品牌會考慮的事情。

在健康低糖的飲品風潮下，霸王茶姬将卡路裏标注在菜單上，提供了一種消費者可(kě)理(lǐ)解概念下的可(kě)知健康。某電(diàn)商(shāng)平台上線(xiàn)跨店(diàn)鋪比價功能(néng)，給消費者提供一種可(kě)知的産(chǎn)品價格表現。

讓消費者知道越多(duō)，在決策迷宮中(zhōng)提供盡可(kě)能(néng)多(duō)的關鍵信息路标，消費者才能(néng)盡快走向買單的出口。

3、真實

站在消費者視角，真實就九個字：去線(xiàn)下、看得見、摸得着。

雖然現在一二線(xiàn)城市的網絡服務(wù)很(hěn)方便，基本的生存需求都可(kě)以靠手機下單解決，但人是玩tinder到最後都得面對面dating的社會性動物(wù)，是需要與真實世界形成互動的。

去年開始，越來越來多(duō)的消費者湧入線(xiàn)下是消費者追求“看得見、摸得着”的真實的最好例子。三線(xiàn)及以下城市早在春節期間，其線(xiàn)下業态的繁榮程度就給大城市的打工(gōng)人帶去了讓人眼紅的震撼——努力多(duō)年，不過求眼前所見景象，原來這盛世老家早已實現。

在一二線(xiàn)城市中(zhōng)，随便一個街(jiē)道都能(néng)見到CityRide的人，而這些人去年還在CityWalk；商(shāng)場也變得樂意将露天場所租給酒吧和小(xiǎo)吃店(diàn)，看得見的煙火氣進一步催化了商(shāng)場的人氣。

做電(diàn)商(shāng)的同學(xué)都是知道女裝(zhuāng)是超高退貨率的品類，買三件退兩件留一件，都算是商(shāng)家産(chǎn)品過硬、買家素質(zhì)高的結果。産(chǎn)生這種現象的核心原因在于，服裝(zhuāng)是一個需要上手加上身的品類，就算圖片、視頻中(zhōng)的産(chǎn)品看着質(zhì)感高級顔色正，消費者到手上一摸大概率還是會覺得貨不對版；若影若現的小(xiǎo)肚子已經讓模特的身材看上去親民(mín)接地氣，消費者試穿一下大概率還是會感到那裏長(cháng)了些，這裏又(yòu)緊了些。

但貨不對版的體(tǐ)驗在線(xiàn)下基本不會發生（遇上奸商(shāng)除外），當場就能(néng)摸出料子，看到走線(xiàn)的好壞，去更衣室轉一圈就能(néng)現場知道是不是合身。

在線(xiàn)下，人與人、人與貨近距離接觸，主打一個真實。

三個消費決策點

上面提到的必然、可(kě)知和真實，對應着三個不同的消費決策點。

可(kě)控對應的消費決策點是确定的收益。這種收益既包括産(chǎn)品層面确定的CP值，買到就是賺到；也包括品牌層面确定的附加值，如果露露檸檬不再專屬于中(zhōng)産(chǎn)女性，那瑜伽褲何必非得是Lululemon。

可(kě)知對應的消費決策點是确定的安(ān)心。造車(chē)新(xīn)勢力們為(wèi)什麽艱難？是因為(wèi)産(chǎn)品不好嗎？是因為(wèi)電(diàn)費不便宜嗎？是因為(wèi)綠牌不香嗎？都不是，純粹就是造車(chē)新(xīn)勢力前景不明，購(gòu)車(chē)者不知道今天還在開發布會的汽車(chē)品牌，下個季度服務(wù)網點是否依舊還能(néng)找到。試想一個威馬車(chē)主，前一秒(miǎo)還在開開心心地駕車(chē)前往服務(wù)網點進行保養，後一秒(miǎo)就發現網點成别家車(chē)企的了，那一刻該是什麽心情？

真實對應的消費決策點是确定的體(tǐ)驗。迪士尼為(wèi)什麽敢漲價？無非是迪士尼能(néng)夠給遊客提供确定的快樂體(tǐ)驗，進了迪士尼就能(néng)夢回兒時，雖然排隊讓人煩躁，但艾莎的優雅近在咫尺，朱迪警官的可(kě)愛肉眼可(kě)見，極速光輪的刺激下次還來。

為(wèi)産(chǎn)品/品牌賦予确定性

當面對的大部分(fēn)消費者選擇為(wèi)确定性買單時，品牌要做的無非就是強化自身賣點的确定性。這就需要品牌盡可(kě)能(néng)“少講故事、别談概念，去到線(xiàn)下，多(duō)講利益”。

靠賣“禅酷”概念的聞獻，已經關閉了品牌首店(diàn)；講“熊貓送蛋糕跳舞”故事的熊貓不走走不動了；講“創作(zuò)者”故事的蘋果，大陸市場的銷量已經被重錘，隻能(néng)趁着年度大促，選擇羞答(dá)答(dá)地降價促銷。

如今的消費者越來越不願意為(wèi)品牌故事買單，ta更考慮“我要什麽、我能(néng)獲得什麽、我真的需要嗎、這東西值嗎”。

“我”買香水，隻是為(wèi)了擁有(yǒu)自己的味道，而不是為(wèi)了成為(wèi)品牌的人形自走廣告牌；“我”買生日蛋糕，隻是想要給朋友慶生，而不是讓朋友在生日成為(wèi)一個顯眼包；“我”買手機平闆，隻是為(wèi)了打原神、看視頻，而不是為(wèi)了用(yòng)FCP或達芬奇去剪一條抖音。

總之一句：“你”的概念和故事，與“我”無關。

去線(xiàn)下不代表需要線(xiàn)下場域承擔賣貨任務(wù)，線(xiàn)下的意義在于讓消費者能(néng)夠更好地感受産(chǎn)品的确定性。消費者側，完全可(kě)以在試吃之後去上小(xiǎo)程序購(gòu)買，試用(yòng)試穿之後去天貓狗東平台進行下單。

讓消費者當下的注意力集中(zhōng)于體(tǐ)驗産(chǎn)品做工(gōng)、材料質(zhì)量，現場調整對于産(chǎn)品CP值判斷。

而講利益并不和降價便宜挂等号，降價隻會讓品牌陷入利潤下降的死亡螺旋。講利益是指必須讓消費者感受到産(chǎn)品本身之外的确定之處，比如：現房的交付風險就是比期房小(xiǎo)，成熟小(xiǎo)區(qū)在當下就是比大規劃更宜居；傳統主機廠對比新(xīn)勢力就是有(yǒu)跑得了和尚跑不了廟的底氣。

最後，祝你能(néng)夠找到自己品牌的确定性賣點，收獲穩定的利潤增長(cháng)。