文(wén)章轉載自：廣告流言

01

最近看到一句廣告語還不錯，來自滇牛酸菜牛肉火鍋：“傳承三代雲南味，我們堅持不創新(xīn)。”

在各種“創新(xīn)”已經看麻了的今天，這麽一句廣告語跳出來說“堅持不創新(xīn)”，這句話反而讓人覺得清新(xīn)可(kě)靠。

但今天想講的不是文(wén)案，而是一個很(hěn)早就想聊的話題：創意的長(cháng)期主義。

先看一條片：

2024冬兵衛泡面CM，由吉高由裏子和闆垣李光人一起出演。

這是我無意中(zhōng)刷到的，看到這支廣告，我第一反應是驚喜。

驚，是這個創意在很(hěn)早之前全網爆火，居然到了2024年還在做；喜，則在于這套創意我太喜歡了，無論是音樂還是劇情，看到還在延續很(hěn)開心。

上個吉帆裏岡的合集，幫大家回味一下這組源自2017年的創意：

我查了一下，發現這組創意原點為(wèi)“狐狸吃油豆腐”的系列廣告，一直持續做到了現在。

創意背景介紹：

在日本，油豆腐不僅被稱為(wèi)“油揚げ”，還因其與狐狸的關聯而被稱為(wèi)“きつね”，其中(zhōng)“きつね”是日文(wén)中(zhōng)狐狸的稱呼。這種稱呼的由來有(yǒu)多(duō)種解釋，其中(zhōng)之一是古代的貴族在狩獵狐狸時，會使用(yòng)油豆腐作(zuò)為(wèi)誘餌，久而久之，狐狸吃油豆腐的行為(wèi)逐漸演變為(wèi)狐狸喜歡吃油豆腐的傳說。

此外，油豆腐的顔色與狐狸的毛色相似，這也加深了這種說法。因此，在日本，油豆腐除了叫“油揚げ”外，還被稱為(wèi)“きつね”。在日本的食品文(wén)化中(zhōng)，有(yǒu)一種著名(míng)的面食叫做“きつねうどん”（狐狸烏冬），雖然名(míng)字中(zhōng)包含“狐狸”，但實際上是指這種面食中(zhōng)加入的是油豆腐，而不是狐狸肉。

這些年來，這些廣告大體(tǐ)做得都蠻一緻的。都是同一首童聲音樂，同樣的泡面霧氣開頭，同樣看到狐狸出現，同樣一人一狐的關系…

唯一會有(yǒu)明顯變化的，除了展開的不同劇情，就是狐狸的版本了。

有(yǒu)迷你星野源和迷你吉帆裏岡版的狐狸

有(yǒu)動畫版的狐狸：

有(yǒu)美輪明宏版的狐狸

有(yǒu)男版的狐狸

有(yǒu)海螺小(xiǎo)姐版的狐狸

有(yǒu)範馬刃牙版的狐狸

我很(hěn)佩服，做日清兵衛面這個系列廣告的廣告人，因為(wèi)他(tā)們圍繞着“狐狸的故事”，用(yòng)心培育出了這樣一個大創意。

這個大創意，如果遇到一些“喜歡創新(xīn)，堅持不重複自己”的客戶，恐怕是沒有(yǒu)機會長(cháng)成現在這個樣子的。

02

總是有(yǒu)客戶說，這個創意做得很(hěn)好，也有(yǒu)效果，但是上一波已經做過了，比稿的時候拿(ná)出更新(xīn)的創意來吧。

這恐怕也是很(hěn)多(duō)年輕創意人的想法：重複自己，就是不夠有(yǒu)新(xīn)意。

但其實，對一個廣告創意，第一個看煩了的永遠(yuǎn)都是廣告主和代理(lǐ)商(shāng)，消費者有(yǒu)可(kě)能(néng)連看還沒看到～

我曾經聽說過一個說法：一支電(diàn)視廣告投到第五遍時，消費者才會注意到這支廣告，而當你說得自己都煩了的時候，消費者才開始稍微看一眼這支廣告。

這個還是在電(diàn)視媒體(tǐ)時代的說法，在這樣一個社交内容指數級繁雜的時代，能(néng)被消費者看到已經很(hěn)難了，哪來的機會看膩呢(ne)？

更有(yǒu)些品牌，做一波換一波的創意，今天演講，明天搞笑，後天寫寫詩，有(yǒu)沒有(yǒu)效果暫且不說，臉都混不熟，又(yòu)能(néng)指望大家留下多(duō)少品牌印象呢(ne)？

03

好在，還是有(yǒu)些品牌，同樣在用(yòng)長(cháng)期主義的方式來做廣告。

比如蘋果的“shot on iphone”全球畫廊，從iphone6系列的第一年就拿(ná)了戛納的戶外類全場大獎，這個創意到今天還在持續投放，影響力無需多(duō)言。

比如網易雲音樂的“樂評系列”，實話說最早的地鐵包站我并不喜歡，但是一波波做下來，我不能(néng)否認它已經跨越了時間，成為(wèi)一項經典。

又(yòu)比如全聯的“全聯經濟美學(xué)”系列，每年定期發布至今，雖然每年也會因應時事，發展出不同的小(xiǎo)主題，但從圖片攝影到字體(tǐ)風格，一直不改本色。

再比如文(wén)華東方著名(míng)的“he\she is a fan”系列，這個從我2012入行之前就投放的系列，這句一語雙關的廣告詞，恐怕會用(yòng)到天荒地老了。

這個宗旨，不止是廣告行業，大量的自媒體(tǐ)行業也在身體(tǐ)力行。

自媒體(tǐ)博主們面臨的是更激烈的内容競争，他(tā)們會擔心被觀衆看煩嗎？

這種“總做一樣的創意會被人看煩”的想法，還是想得太遠(yuǎn)了。

上一個因缺少新(xīn)意而停止的廣告運動，是萬事達的“情無價”系列，但在這之前他(tā)們持續投了十幾年。

就一個檢驗标準，“不要停止一則好廣告，直到收銀機的鈴聲停止響起”。

04

我們的創意，很(hěn)多(duō)時候在乎的是空間維度上的識别度，即，這支創意能(néng)不能(néng)從同期的傳播環境中(zhōng)跳出來，能(néng)不能(néng)和其它競品拉開區(qū)别？是不是每個觸點都做好了？

但往往會忽略掉，一個創意在時間維度上的識别度，即，放在三至五年的時間裏，我的創意有(yǒu)沒有(yǒu)足夠清晰的價值？

一目了然的紅色五角星，這就是時間維度上的展現優勢。

除此之外，持續為(wèi)一項好創意投入，也可(kě)以在前置的策略上省下大量的時間，有(yǒu)更多(duō)的時間精(jīng)力來精(jīng)進執行。這就是《中(zhōng)庸》中(zhōng)所說的，擇善固執。

很(hěn)多(duō)人一直在講大創意，事實上，“大創意”在剛誕生的時候，都隻是一些有(yǒu)成長(cháng)潛力的“創意”而已。

而我們需要做的，就是和代理(lǐ)商(shāng)、客戶一起，投入耐心和技(jì )術，把它們變成真正的大創意，被時間看見。

是被時間的急流沖散，還是跨越時間的長(cháng)河？這取決于我們自身。

以上，感謝(xiè)閱讀。

作(zuò)者公(gōng)衆号：廣告流言（ID：Letusplayad）