文(wén)章來源：品牌猿創

2024年，新(xīn)能(néng)源汽車(chē)各種發布會和持續熱點爆點如火如荼。

首先，特斯拉的防彈“武僧”閃亮登場，出道即巅峰；緊随其後的是理(lǐ)想MAGA的“翻車(chē)”事件，讓人側目；接着，雷軍憑借一己之力将小(xiǎo)米SU7的發布變成了一場春季焰火，炙手可(kě)熱；上個月，先有(yǒu)比亞迪方程豹全家的亮相和極氪的輝煌上市，後是北京車(chē)展上“推背感”的雷軍和蹭流量的周鴻祎火爆出圈。

然而，盡管各家廠商(shāng)都投入了巨資和心血，為(wèi)何有(yǒu)的頂流現世，有(yǒu)的波瀾不驚？有(yǒu)的備受贊譽，有(yǒu)的卻飽受非議？

本文(wén)不去評判産(chǎn)品的優劣，也不讨論公(gōng)關的高下，更不談那些“招待宴”式發布會，而是從品牌發布會的趨勢出發，找到一些基本原則，并給予一定方法！

文(wén)章8000字，将從三個方面6個關鍵詞為(wèi)你帶來全新(xīn)的啓示。

一、品牌「發布會」的前世今生和三種類型。
二、重新(xīn)認識品牌發布會：段位、新(xīn)認知和分(fēn)類。
三、6個檢查點，打造專屬自己品牌發布會——情緒價值、連接、優越感、參與感、儀式感和故事。

一、品牌「發布會」的前世今生和三種類型

說到發布會，必須要談喬布斯和他(tā)那六次改變世界的發布會：

• 1984年，喬布斯發布Mac（世界第一台圖形可(kě)視化電(diàn)腦）。砸爛IBM和“自己介紹自己”；

• 1998年，喬布斯重返公(gōng)司不久的iMac G3發布會。一體(tǐ)機多(duō)彩設計（Chic. Not Geek是潮人，不是極客）；

• 2001年，喬布斯從口袋掏出iPod。能(néng)夠裝(zhuāng)進口袋、儲存用(yòng)戶所有(yǒu)音樂庫的第一代iPod。

• 2007年，喬布斯重新(xīn)發明了手機——改變世界的IPhone誕生。

• 2008年，喬布斯從信封中(zhōng)掏出了第一款MacBook Air，它是當時最薄的筆(bǐ)記本。

• 2010年，喬布斯發布了iPad——“在人人都用(yòng)的智能(néng)手機和筆(bǐ)記本電(diàn)腦之間，還有(yǒu)沒有(yǒu)第三類設備的生存空間？”

備注：文(wén)末彩蛋——喬布斯6次發布會的精(jīng)彩瞬間！

這些裏程碑式發布會，不僅僅是因為(wèi)産(chǎn)品和技(jì )術本身，塑造了今天我們所熟知的消費科(kē)技(jì )行業；更因為(wèi)喬布斯獨特的風格、對細節的關注以及與觀衆建立強烈情感連接的能(néng)力，讓其至今仍被視為(wèi)發布會中(zhōng)的經典案例。

然而，世界上隻有(yǒu)一個喬布斯，因此，有(yǒu)了第二種類型的品牌發布會——以聚集共創者為(wèi)核心的「品牌發布會」。

2008年，Google舉辦(bàn)了第一屆開發者大會Google I/O。“I/O”代表着“在開放中(zhōng)創新(xīn)”(Innovation in the Open)，至今每年5月舉辦(bàn)，已經持續了20屆。

I/O開發者大會最初隻是谷歌向外界展示一年來最新(xīn)、最前沿、最尖端的創新(xīn)成果。如今，它已經成為(wèi)谷歌生态夥伴們最重要的盛會。在大會上，衆多(duō)開發者共同展示一年來的持續創新(xīn)和共建賦能(néng)等内容。

類似的案例還有(yǒu)Airbnb舉辦(bàn)的AirbnbOpen房東大會（首屆2015年）、蔚來的NIO Day（首屆2017年）、樂高的LEGO CON樂高大會（首屆2021年）、lululemon的周年慶。

需要說明的是，這些大會的核心參與者并非粉絲，而是參與品牌或社區(qū)構建的超級用(yòng)戶和生态夥伴，也就是共創者。

同時，我們還可(kě)以看到第三類發布會，如引領科(kē)技(jì )浪潮的CES、MWC以及IFA展，以及巴黎和倫敦的四大時裝(zhuāng)周。

這些發布會彙聚了全球頂級的意見領袖、時代話事人和超級用(yòng)戶，每一場都是對未來潮流的引導和預見。

在以上三種發布會中(zhōng)，有(yǒu)人關注産(chǎn)品，有(yǒu)人熱愛品牌，有(yǒu)人喜歡社群，還有(yǒu)人迷戀個人魅力。那麽，在一個如此繁花(huā)似錦，又(yòu)審美疲勞的“發布會宇宙”中(zhōng)，如何才能(néng)舉辦(bàn)一場有(yǒu)真正價值、有(yǒu)影響力，甚至成為(wèi)現象級的發布會呢(ne)？

讓我們從頭開始，是時候重新(xīn)認識一下品牌發布會。

二、重新(xīn)認識品牌發布會：段位、新(xīn)認知和分(fēn)類

1、品牌發布會的三級段位

要了解品牌發布會，我們首先需要了解其目的或目标。

一般而言，品牌發布會有(yǒu)三級段位。

• 初級段位：展示自己，吸引眼球。品牌通過展示新(xīn)産(chǎn)品、技(jì )術或呈現新(xīn)形象和戰略，力求引起媒體(tǐ)、投資者和公(gōng)衆的關注，從諸多(duō)競争對手中(zhōng)脫穎而出。理(lǐ)想情況是“出道即頂量”，如2020年“一撕成名(míng)”老鄉雞和僅花(huā)200元就出圈的土味發布會。

• 中(zhōng)級段位：塑造形象，激發欲望。這個段位上，品牌向公(gōng)衆展示自己的引領地位和創新(xīn)精(jīng)神，打造讓人矚目的品牌形象，并以此激發對産(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。就如各類奢侈品牌的發布會一樣。

• 高級段位：化身IP，形成歸屬。此時，發布會通常是品牌的一個戰略舉措。融合特定的文(wén)化表達，增強了對某一圈層的文(wén)化影響力和引領地位；通過可(kě)流傳、可(kě)銘記的情感表達方式，強化用(yòng)戶的歸屬感；以可(kě)期待的“簽到”機制和特定時間點的稀缺性，成功地培養了參與者的自豪感......。就如蘋果曆年新(xīn)品發布會，谷歌開發者大會以及四大時裝(zhuāng)周等，都具(jù)備高級段位的特征。

無論哪種目的，品牌發布會都不再是一個簡單推出産(chǎn)品或官宣态度的市場營銷活動，而是一個品牌展示自己的「舞台」。

将品牌發布會視為(wèi)一個「舞台」，一切就會變得通透明晰！

2、品牌發布會的新(xīn)認知——「其實，我是一個演員！」

在這個「舞台」上，你可(kě)以充分(fēn)展示自己，煥活個性，讓人們願意為(wèi)你張目傳播；也可(kě)以激發好奇心和期待，讓更多(duō)人念念不忘并積極購(gòu)買；還可(kě)以創造令人難忘的互動體(tǐ)驗，與目标人群建立情感共鳴；更重要的是，這是你與世界互動、與時代共舞的機會。

若是認同這樣的觀點，那麽以下結論便顯而易見：在這個舞台上，品牌不再隻是一個獨立的存在，而是如同舞台上的演員，宴會中(zhōng)的主人，是一個真實而有(yǒu)趣的角色。

我們将扮演導演的角色，将整個發布會設計成一場令人驚歎的舞劇。從情節的起伏、角色之間的沖突，到故事的反轉，為(wèi)每一個細節都将注入想象力。

品牌，其實隻是一個演員！在這個舞台上，要表演、表現和表達好自己。

3、重新(xīn)為(wèi)品牌發布會分(fēn)類——誰是「主角」？

如果你真的是以客戶為(wèi)中(zhōng)心的，那你就好比是宴會的主人，你在為(wèi)客人們舉行宴會。而有(yǒu)時候，宴會的主人是在為(wèi)自己舉行宴會。

——亞馬遜創始人貝佐斯

更激進的推論是，世界上隻有(yǒu)兩種發布會：

• 一種是品牌為(wèi)主角/主人。比如喬布斯的蘋果，餘承東的華為(wèi)，OpenAI發布會。

• 一種是用(yòng)戶為(wèi)主角/主人。例如谷歌的開發者大會、愛彼迎的房東大會、樂高玩家大會，蔚來的NIO Day等。

當然，這兩者之間并沒有(yǒu)明确的界限，它們可(kě)以融合和相互滲透。其中(zhōng)王者當屬小(xiǎo)米的雷軍，他(tā)将産(chǎn)品發布、粉絲慶典、個人感悟和各種雞湯融為(wèi)一體(tǐ)！

對大部分(fēn)品牌來說，也許沒有(yǒu)喬布斯、雷軍或者餘承東這樣的人物(wù)，但這并不妨礙找到适合自己的發布會方式。

為(wèi)了演示這個流程如何操作(zuò)的，品牌猿引入了提問的方式來檢查自己發布會的特征，遵循這些原則不一定能(néng)讓發布會立即出圈，但這一過程應有(yǒu)助于你看到從原則到實踐的飛躍。

三、6個檢查點：打造專屬自己的品牌發布會！

讓我們依次從情緒價值、連接、優越感、參與感、儀式感和故事叙事六個關鍵詞檢視自己。

1、檢查點1：你為(wèi)參與者帶來了什麽樣的「價值」？

企業的終極目的，也是經濟活動的終極目的，即創造客戶，為(wèi)客戶創造價值。

——彼得·德(dé)魯克

一個成功的品牌發布會第一步，是審視你能(néng)為(wèi)參與者帶來哪些獨特的「價值」。

需要強調以下三點：

第一、必須有(yǒu)「情緒價值」！

這裏的獨特「價值」不僅是産(chǎn)品創新(xīn)或領先科(kē)技(jì )，也不是使用(yòng)上的理(lǐ)性價值，更多(duō)是指各種「情緒價值」。

就像一場精(jīng)彩的舞台劇一樣，優秀的内容不僅僅創造财富，更能(néng)幫助觀衆獲得獨特的情緒體(tǐ)驗：這些情緒價值可(kě)以是“見證”，帶來獨特的體(tǐ)驗；如“驚喜”，帶來一點多(duō)巴胺；還可(kě)以是“炫耀”，彙聚個人榮光；或者是“歸屬”，獲得某種認同和共鳴.....。

就如同「科(kē)技(jì )創新(xīn)」這種理(lǐ)性價值，蘋果帶來的是「驚喜」，華為(wèi)帶來的是「自豪和自信」，而小(xiǎo)米則更多(duō)的「美好向往和歸屬」。

第二、你關注的「價值」沒有(yǒu)價值，隻有(yǒu)用(yòng)戶和媒體(tǐ)關注的才具(jù)「價值」。

所謂的超強性能(néng)、性價比、炫酷設計、明星參與等早已沒有(yǒu)新(xīn)鮮感，它們隻對極客或實際購(gòu)買者有(yǒu)價值。如果真正期望引起關注，就需要給公(gōng)衆和媒體(tǐ)帶來他(tā)們感興趣的「價值」。

例如，「遙遙領先」的技(jì )術可(kě)能(néng)沒有(yǒu)人關心，但「遙遙領先」這個詞卻讓華為(wèi)一次又(yòu)一次成為(wèi)“網紅”；同樣，小(xiǎo)米SU7的出圈不是因為(wèi)羅列了那麽多(duō)數據，而是因為(wèi)緻敬（模仿）了保時捷的設計。

另外，你認為(wèi)「創新(xīn)技(jì )術」大多(duō)沒有(yǒu)價值，能(néng)為(wèi)用(yòng)戶生活賦能(néng)的技(jì )術才有(yǒu)價值。這也是庫克領導的蘋果手機發布會逐漸失去吸引力的關鍵所在。

第三、「認同感」是傳遞「價值」和「情緒價值」的觸發器。

從這個角度來看，你所創造的「價值」不僅需要被用(yòng)戶關注，還需要被認同；你傳遞的「情緒價值」不僅需要有(yǒu)價值，還需要能(néng)夠激發共鳴。

隻有(yǒu)得到認同，參與者才會積極參與和分(fēn)享。當他(tā)們在朋友圈分(fēn)享時，實際上不僅僅是情緒的宣洩，更是一種社交價值的傳遞。

因此，在發布會之初就明确你要創造的「價值」、「情緒價值」和「認同感」，或許能(néng)讓你的發布會一出場就與衆不同。

2、檢查點2：你的發布會「連接」了什麽？

如果你想造一艘船，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他(tā)們做這個做那個，首先應該要做的是給他(tā)們灌輸“劃向大海的熱情”。

——安(ān)東尼·德(dé)·聖-埃克蘇佩裏 《小(xiǎo)王子》

接下來，就需要明确你的發布會「連接」了什麽？

這裏的「連接」，是指發布會創造的「價值」，能(néng)否與人們更高層次或更深刻的需求相連接。它可(kě)以是與過去或未來、與意義的連接，與特定社群或志(zhì)同道合者的連接。

也就是說，你要做的不僅僅是告訴人們你的産(chǎn)品有(yǒu)多(duō)麽出色，解決了什麽問題，更重要的是要告訴人們你的品牌如何與某種美好，意義，潮流，群體(tǐ)或其他(tā)事物(wù)相連接。

• 喬布斯的發布會讓用(yòng)戶與“未來”相連接。

• 雷軍的發布會讓米粉與“美好”連接。

• Google I/O開發者大會讓夥伴與“共創者”連接。

• 奢侈品牌的發布會讓用(yòng)戶與“潮流和地位”連接。

必須注意的是，發布會是品牌與用(yòng)戶之間的連接，而不僅僅是産(chǎn)品與使用(yòng)之間的連接；同時，連接不僅是一種營銷手段，更是一種與用(yòng)戶建立深層聯系的方式。

3、檢查點3：你的發布會能(néng)夠幫助參與者建立什麽身份或「優越感」？

在各大電(diàn)影節上，明星們一個個走上紅毯争奇鬥豔，不遺餘力的“表演”，以吸引媒體(tǐ)和人們的注意。為(wèi)什麽？他(tā)們正通過紅毯秀塑造自己的身份！

這種身份認同的關鍵在于獲得一種優越感，讓自己感覺超越他(tā)人，進入一個專屬的圈子，這也被稱為(wèi)「社交貨币」。

在喬納·波傑的暢銷書《瘋傳》中(zhōng)，「優越感」被歸為(wèi)感染力六原則中(zhōng)的第一原則「社交貨币」。

就像人們使用(yòng)貨币能(néng)買到商(shāng)品或服務(wù)一樣，使用(yòng)社交貨币能(néng)夠獲得家人、朋友和同事的更多(duō)好評和更積極的印象。

——《瘋傳》

對品牌來說，讓一個人通過參加一場發布會就能(néng)夠建立身份認同可(kě)能(néng)是一項挑戰。然而，通過發布會，簡單有(yǒu)效地給參與者貼上某種标簽，讓他(tā)們獲得一絲優越感，卻很(hěn)容易實現。

給出四個小(xiǎo)技(jì )巧，幫助你創造「優越感」：

（1）貼标簽

正如大家所知，優越感源于各種标簽，比如科(kē)技(jì )極客、時尚達人、豪車(chē)名(míng)表圈、二次元等；“你們之前說的都是錯的，我的消息才是對的”，這種“先知信息”也是一種标簽。

（2）創造或維護積極「人設」

無數個标簽構成了一個「人設」，這些「人設」可(kě)以讓參與者擁有(yǒu)和傳遞積極的形象：如智慧、聰明、善良、求知欲強等特質(zhì)。

（3）提供炫耀的資本

讓參與者有(yǒu)機會展示自己的獨特經曆，比如見證某個事情的誕生、與名(míng)人合影等。他(tā)們也可(kě)以通過吐槽某個翻車(chē)事件來炫耀自己的見解。甚至，拍到紅衣教主周鴻祎坐(zuò)到車(chē)頂并在朋友圈分(fēn)享，也是一種炫耀的方式。

（4）制造稀缺性

稀缺性是一個常常被忽視的優越感來源。如果讓發布會中(zhōng)的某個事件具(jù)備稀缺屬性，将會創造另一種獨特的優越感。例如，獨家消息、限量版産(chǎn)品、面對面交流等稀缺元素會讓參與者感到特别。

而最重要的稀缺則是參與者身份的甄選和舉辦(bàn)場次。一個任何人（包括媒體(tǐ)）都可(kě)以參與的發布會和一個每年舉辦(bàn)幾次的發布會肯定價值微小(xiǎo)。

所以，也可(kě)以說品牌發布會的本質(zhì)是發行「社交貨币」，一種能(néng)讓參與者産(chǎn)生優越感的貨币。

4、檢查點4：你的發布會能(néng)讓用(yòng)戶參與什麽，共創點什麽？

前三個檢查點說明了發布會的一些基本原則，第四個檢查點則是面對最新(xīn)的趨勢，你需要為(wèi)你的融合點什麽新(xīn)東西？這就是參與感和共創感！

為(wèi)什麽要這樣做？有(yǒu)三個原因：

• 其一、當下，我們生活在參與劇場式的數字世界之中(zhōng)，在這個世界裏，觀衆們觀看演出的同時還會立即對表演者進行批判；同時，觀衆們不想被告知，還想要講述和表達。

• 其二、當下的Z世代，以圈層和互聯網聚集起來的成員，任何發布會不再是甘于坐(zuò)在下面聽教宗講話的教徒，而是希望站在聚光燈下成為(wèi)新(xīn)的主教和領導者，他(tā)們都渴望成為(wèi)自己人生旅途的英雄。

• 其三、過去，一個有(yǒu)影響力的發布會，用(yòng)戶參與并不重要，媒體(tǐ)傳播才是關鍵。現在情況完全不同，沒有(yǒu)用(yòng)戶的參與和共創，很(hěn)難形成聲量。

在這樣一個嶄新(xīn)的數字時代中(zhōng)，品牌發布會，不論誰是主角，都有(yǒu)一個新(xīn)的原則：讓一部分(fēn)用(yòng)戶參與進來！

隻有(yǒu)這樣，舞台才能(néng)成為(wèi)一場盛會，而不僅僅是一次營銷活動。這也是雷軍小(xiǎo)米發布會了不起之處，他(tā)在喬布斯發布會上向前一步，融合了自己的基因《參與感》。

将此做到極緻的則是蔚來——每年1月的NIO Day，這是蔚來用(yòng)戶自己的節日，一場共創感式發布會，真正的用(yòng)戶「年度盛事」。

以2020年的NIO Day為(wèi)例，蔚來用(yòng)戶深度參與NIO Day的各個環節（選擇城市，流程，演奏，場地布置等。）

10座候選城市，超4萬人參與投票；有(yǒu)260多(duō)名(míng)用(yòng)戶參與了NIO Day的共創；近200名(míng)成都用(yòng)戶志(zhì)願者熱情接待來自全國(guó)的車(chē)友；NIO Day由用(yòng)戶主持開場，用(yòng)戶社區(qū)單曲，用(yòng)戶故事短片，以用(yòng)戶視角感動用(yòng)戶。

實際上，參與感還可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)“以用(yòng)戶連接用(yòng)戶，讓用(yòng)戶感動用(yòng)戶”。

當然，如果能(néng)夠在戰略層面上實現參與感和共創感最好；如果做不到，至少在戰術層面上要有(yǒu)參與感。

這時，請問自己——你能(néng)給用(yòng)戶開放一個參與節點嗎？

以下是實現參與節點的三個技(jì )巧：

• 方法1、易行動。用(yòng)戶參與和共創的目的是讓他(tā)們去行動，不僅僅是欣賞、記憶和消費。核心是号召他(tā)們采取行動，從分(fēn)享開始，但更進一步。也因此，節點首先要做到容易行動，比如點贊、評論和轉發，需要給他(tā)們清晰的工(gōng)具(jù)和場景。

• 方法2、能(néng)加工(gōng)。讓用(yòng)戶參與的同時，讓他(tā)們能(néng)夠輕松地自定義、二次加工(gōng)和塑造。對待媒體(tǐ)那樣給通稿和素材的形式毫無意義，你需要給予能(néng)夠融合個性的模版。

• 方法3、有(yǒu)利性。顧名(míng)思義就是對每個參與者能(néng)得到什麽好處？紅包，禮券，積分(fēn)，體(tǐ)驗，試用(yòng)，榮譽......。隻要去想，總有(yǒu)辦(bàn)法。

通過能(néng)夠相互連接的參與和共創行動，才有(yǒu)可(kě)能(néng)激活情緒價值，形成真正的網絡效應，成為(wèi)流量和熱點。

5、檢查點5：你的發布會有(yǒu)「儀式感」嗎？

每個人都有(yǒu)一些美好的時刻，有(yǒu)的是美好的，有(yǒu)的是驚喜的，有(yǒu)些是榮耀的，有(yǒu)些是反感的甚至厭惡的，這些瞬間的時刻有(yǒu)時候能(néng)陪伴你的一生。

——《行為(wèi)設計學(xué)》

「儀式」被心理(lǐ)學(xué)稱為(wèi)「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」，它能(néng)夠讓情感更加牢固。

為(wèi)什麽那些頂級品牌如此熱衷于打造各種正式和非正式的儀式呢(ne)？因為(wèi)「儀式」可(kě)以産(chǎn)生歸屬感、信任感、被欣賞和被尊重等難以建立的情感，還能(néng)不斷輸出驚喜和美好的記憶。世界上最頂級的儀式感莫過于每四年一次的奧運會聖火傳遞。

對于品牌發布會來說，「儀式」指的是任何标志(zhì)着某個特定時期或事件重要性的活動。儀式中(zhōng)的行為(wèi)具(jù)有(yǒu)深刻的意義，它将當下與過去發生的事物(wù)以及我們對未來的希望聯系在一起。

比如啓動儀式、揭幕儀式、倒計時、紅毯、拍照打卡等，雖然這些儀式已經很(hěn)難引起人們的興趣，這些花(huā)哨的手段很(hěn)難吸引人們的注意力，但策劃一個有(yǒu)水平的儀式仍然是發布會中(zhōng)不可(kě)或缺的工(gōng)作(zuò)，甚至是戰術層面的頭等大事。

以下是營造儀式感的三個技(jì )巧：

技(jì )巧1：有(yǒu)意義——任何儀式必須賦予意義才能(néng)具(jù)有(yǒu)價值

事實上，大家往往低估了「儀式感」的想象力。「儀式感」并不需要标新(xīn)立異或奢華的儀式，而是将你和你的用(yòng)戶聯系在一起，将你品牌的意義融入到他(tā)們的生活中(zhōng)。

這裏應該注意的是，「儀式感」不是儀式，而是指某個特定的時間、事件或行為(wèi)，被賦予遠(yuǎn)高于其本身的意義，且得到受衆的認同并參與。

一個動作(zuò)、一個徽章、一張照片、一個手環，都可(kě)以成為(wèi)品牌将意義融入用(yòng)戶生活的工(gōng)具(jù)。

典型例子還得說雷軍，親自為(wèi)首批車(chē)主開門，這比交鑰匙和拍照創造的優越感和儀式感不知道高了幾層樓。

技(jì )巧2：找「神殿」——找到神聖的空間場所

簡單來說，一個神聖的場所是指為(wèi)特殊用(yòng)途專門預留的空間。說到對你而言的特殊空間，你或許會想起一件隻在那個空間裏發生過的事情。

除此之外，一些活動會因為(wèi)特殊場所進行而更加特殊。在北京798舉辦(bàn)發布會将賦予藝術氣質(zhì)，烏鎮因為(wèi)互聯網大會具(jù)有(yǒu)科(kē)技(jì )基因，敦煌或長(cháng)城上的發布會将擁抱中(zhōng)國(guó)式浪漫。

當然，你可(kě)以将一個空間臨時打造為(wèi)神聖場所，也可(kě)以将任何空間臨時預留出來，并賦予神聖的意義。比如故居，物(wù)質(zhì)遺産(chǎn)，“第一”的頭銜等等。

對于頂級品牌來說，在哪裏發布會的場所并不重要，但對于創新(xīn)品牌和注重讓用(yòng)戶/粉絲成為(wèi)主角的發布會來說，場所選擇卻至關重要——實體(tǐ)的「神殿」可(kě)以成為(wèi)特定人群的一種「精(jīng)神地标」。

技(jì )巧3：有(yǒu)意義的人參與，儀式會變得更加神聖

有(yǒu)重要意義的人參與，也是「儀式感」必不可(kě)少的，他(tā)們的到來，會讓儀式感變得更加神聖。

為(wèi)國(guó)王加冕的教皇，總統宣誓的大法官，為(wèi)戰士授勳的将軍，迎接烈士骨灰回歸的儀仗隊.......。讀書會邀請到原書的作(zuò)者，周年慶典邀請到某位KOL，甚至是成年儀式上一起成長(cháng)的夥伴.......。

lululemon 中(zhōng)國(guó)大陸 10 周年

6、檢查點6：你會講「故事」嗎？講述自己的故事和用(yòng)戶的故事！

故事是人類學(xué)習和溝通最有(yǒu)效的方法。一個完美的發布會最有(yǒu)力的原則是以故事叙事。不幸的是，對于這一原則，大多(duō)數人更傾向于違背而非遵守。

現在，我們一起重溫喬布斯那六次改變世界發布會中(zhōng)的「故事」瞬間。

當然，講故事也需技(jì )巧，請讓品牌猿提問chatGtp“喬布斯發布會對我們的啓示”得到的8個答(dá)案來說明這一點：

• 故事化叙事：喬布斯擅長(cháng)用(yòng)一個吸引人的故事來包裝(zhuāng)産(chǎn)品發布，他(tā)經常從一個宏大的願景開始，逐漸引導聽衆理(lǐ)解産(chǎn)品的背景和重要性。

• 簡潔信息：在介紹新(xīn)産(chǎn)品時，喬布斯避免過度的技(jì )術術語，而是用(yòng)簡單、直觀的語言來表達，這使得所有(yǒu)人都能(néng)理(lǐ)解并興奮于産(chǎn)品，即使他(tā)們不是技(jì )術專家。

• 專注用(yòng)戶個體(tǐ)體(tǐ)驗：喬布斯在發布會上很(hěn)少或幾乎不談論技(jì )術規格，相反，他(tā)專注于「某一個」用(yòng)戶将如何使用(yòng)産(chǎn)品以及産(chǎn)品将如何改善用(yòng)戶的日常生活。

• 展示而非講述：他(tā)經常通過實際的産(chǎn)品演示來展示産(chǎn)品的特點，而不僅僅是談論它們。這種親身體(tǐ)驗可(kě)以更有(yǒu)效地吸引觀衆并留下更深刻的印象。

• 制造懸念和驚喜：“One more thing...（還有(yǒu)件事兒）”已經成為(wèi)喬布斯發布會的标志(zhì)性短語，用(yòng)來在演講的最後引入一個意外的新(xīn)産(chǎn)品或特性。這種方法有(yǒu)效地增加了輿論和媒體(tǐ)的關注。

• 注入夢想：在每一個叙事中(zhōng)，喬布斯都會為(wèi)産(chǎn)品注入更宏大的「意義」，比如挑戰傳統，改變世界，以此讓用(yòng)戶為(wèi)産(chǎn)品和蘋果品牌的願景而興奮。

• 精(jīng)心準備和排練：他(tā)的每次演講都經過精(jīng)心準備和練習，确保傳達的每個細節都是精(jīng)準的。他(tā)對演講的每個方面，從時序到幻燈片設計，都要求近乎完美。

• 個人魅力和熱情：喬布斯的個人魅力和他(tā)對産(chǎn)品的真正熱情感染了觀衆。他(tā)的自信和激情使産(chǎn)品看起來更加令人信服和誘人。

需要指出，喬布斯的「故事」盡管沒有(yǒu)具(jù)體(tǐ)用(yòng)戶參與，但卻始終制造着情感共鳴，讓每個聽衆都感覺他(tā)們是那個故事的一部分(fēn)。

雷軍的「故事」玩法不同，他(tā)講産(chǎn)品和創新(xīn)的故事，自己的故事，用(yòng)戶的故事，夥伴的故事，說他(tā)是「故事大王」當之無愧。

再次強調一下，雷軍的發布會絕不是“模仿”喬布斯，從第一屆就注入了自己的基因、态度和故事，而且有(yǒu)三個獨創：

• 獨創1、讓用(yòng)戶成為(wèi)舞台劇的一部分(fēn)。在他(tā)這裏，用(yòng)戶是觀衆，參與者，也是主角。

• 獨創2、情緒價值拉滿。雷軍的發布會散發着真誠和坦誠，充滿了各種情緒和雞湯！

• 獨創3、故事多(duō)樣。他(tā)講述創新(xīn)的故事，分(fēn)享自己的故事，展示用(yòng)戶的故事，以及夥伴的故事。

時至今日，就「發布會」的拿(ná)捏，喬布斯之後雷軍全球内無可(kě)匹敵！

如果你想快速回顧一下，下面是品牌發布會的六個關鍵點：

1、你為(wèi)用(yòng)戶帶來了什麽樣的「價值」和「情緒價值」？
2、你的發布會連接了什麽更高維度的東西？比如意義夢想社群？
3、你的發布會能(néng)夠幫助參與者建立什麽身份或「優越感」？
4、你的發布會有(yǒu)「儀式感」嗎？
5、你能(néng)給用(yòng)戶開放一個「參與」節點嗎？
6、你會講「故事」嗎，用(yòng)故事叙事打開發布會？

探索如何使用(yòng)上述這6個原則進行發布會創新(xīn)，不僅需要時間，而且對不同的品牌而言，情況也各不相同。希望大家能(néng)夠找到适合自己的方法，将本文(wén)某個原則或幾個原則付諸實現，在當下這個紛擾複雜的競争環境中(zhōng)脫穎而出。

最後，還是那句話，所有(yǒu)方法論的核心——學(xué)者死，似者生，越者興！

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文(wén)章來源：品牌猿創